无论你花了多少钱去做广告，一次在危机中的处理失误会将之前的投入毁于一旦。而如果你逃过了第一次处理失误带来的负面影响，后面再犯同样的错误，你所做的任何公关投入都将是徒劳。
卓越亚马逊继“图书门”后，昨日再发生“硬盘门”。和“图书门”事件一样，卓越亚马逊单方面取消了低价订单，没有给用户任何赔偿，自以为了事。
有时候你可能会损失一些金钱，但却能获得信誉并带来长远利益。卓越亚马逊的高层显然还没有这样的思想，他们宁可在Google、百度花钱购买关键词广告，也不愿做一次危机营销。他们将会为接二连三的“欺诈”行为付出代价。
卓越“图书门”
2009年12月22日，卓越亚马逊网站上的一些极具收藏价值的书籍以25元的低价出售，这些书包括《二十四史》《资治通鉴》《全宋词》等，价格从800多到5000不等。
网友们发现这一情况后迅速在BBS、博客、Twitter等发布这一消息。很多人甚至下了多个订单，有网友表示，“25元买这么多书，当手纸也值了”。
当人们认为这是卓越的一次促销活动时，23日晚上，卓越大量删除25元的订单，仅仅给顾客的邮箱发了一个没有诚意的道歉：
“内部IT系统故障造成，并非真实的促销信息”
同时，卓越也没有给下了订单的顾客返现25元人民币，只是给他们提供了25元优惠券。
此次事件引起了消费者强烈的不满，很多网友认为网站出错不应该由用户来承担责任，同时也有人认为卓越应该好好利用这一次危机来营销自己，提高自己的形象。但是，卓越没有这么做，它宁愿让自己的形象受损也不愿意拔出一根毛。
卓越亚马逊认为，虽然客户已经下了订单，但在卓越没有确认的情况下订单是不生效的。同时，卓越也认为，客户在卓越上购物即表示同意其价格条款，条款里写道：
如果某一商品的正确定价高于我们的错误定价，我们会根据我们的情况决定，是否在交付前联系您寻求您的指示，或者取消订单并通知您。
也就是说，卓越几乎在任何时候都有单方面取消客户订单的权利。
卓越“硬盘门”
月经不仅仅发生在女人身上。一个月后的2010年1月23日，卓越亚马逊再一次上演了价格错标事件。这次的主角不是古书典籍，而是一个原价为559元的移动硬盘。卓越将其标价为118元。
和“图书门”事件类似地，网友们大肆传播这一消息，有人一次性订了一大批。
但是，这一次很多人都怀疑能不能收到货物了，因为卓越亚马逊在一个月前已经欺骗了用户的感情，“狼来了”的故事大家都是知道的。果然，和“图书门”一样，25日卓越单方面取消了这一批118元订单，并给每个订户发送了邮件通知：
我们抱歉地通知您，您在卓越亚马逊网站上购买的劲永牌320GB移动硬盘的价格出现错误。卓越亚马逊上有数百万种商品，因此有些时候难免会出现这类问题。根据我们在卓越亚马逊网站上公布的使用条件中的价格政策：出现商品价格错误问题时，如果商品正确价格高于错误的标价时，我们不得不取消您的订单，并且通知您。因此，您的订单已被取消。如果您仍然想购买这个商品，请根据正确的价格再次购买。
对于就此给您带来的不便，请您接受我们真诚的道歉。今后我们将继续努力，尽力确保卓越亚马逊上不再出现此类问题。
再一次地，卓越伤害了广大消费者的感情。
戴尔的远见
戴尔是著名的网上错标价格供应商，它在中国大陆、台湾、美国都有过错标价格的先例。我翻查了一些资料，发现戴尔在2008年上演了一次扭负为正的危机营销，堪称经典。
2008年2月，戴尔将原价为8999元的液晶显示器错标为2515元，引发消费者的疯狂订购。本来，戴尔想取消订单，因为他们坚称这是错误的操作。但是，在消费者的坚决抗议下，戴尔决定自行承担损失，承诺将按该错误报价出货，在系统错误期间生成的该部分订单按照正常订单处理，货物将在正常承诺的送货期限内送交客户。
下图为某媒体对戴尔危机营销的报道，作者称之为“乌龙后面的高明促销”：
实际上，戴尔不止一次在危机中赢得口碑，2006年8月，戴尔中国网站价格出错，有消费者通过自选配置以不到1000元的价格将价值8000多元的服务器列入订单。戴尔最后没有按1000元的价格处理顾客的订单，但给予了25%的优惠，也即是2000元。
IBM的“一元门”
在搜集资料的时候，我找到了2004年IBM的一次类似事件。当时，IBM将一个价值1500元的Combo标价为1元，很多人都下了订单。
当时IBM本打算取消这些低价订单，并开始给下了订单的用户打电话表示歉意。
但后来他们改变了想法，决定按照原价将Combo发送给顾客，因为他们认为，自己犯下的错误不应该由顾客来承担。在“一元门”事件中，IBM损失了数百万，但赢得了口碑。
事实上IBM不止一次在危机中拯救了自己，几年前，IBM报价出错，结果让220名客户以201美元的价格获得了实际为2049美元的笔记本电脑。后来，IBM按照201美元的价格给这220名顾客发送了笔记本。
不过，收购IBM PC业务的联想似乎没有继承这个以客户为“上帝”的优秀传统，2008年1月，联想美国网站出现系统错误，将售价1700美元的笔记本标价为264美元，当用户下了订单后，联想决定让这些订单化作灰尘，于是它随后给订户发了一封取消订单的邮件，然后就始终保持沉默。
东航的危机营销
2010年1月18日，东方航空官方网站登出一则特价机票信息：南昌至厦门头等舱票价只要20元，经济舱10元。此外，从南昌至上海、厦门、北京、昆明等多个航线都大打折扣，出现了0.2折的特低价格。
很容易想象到，人们疯狂抢购这些特价机票。
开始时东航和卓越亚马逊的态度一样，本想取消这些订单，或者最多给客户赔偿100元了事。但他们不是卓越，他们决定将错就错，来一次逆转。
1月24日，东航宣布这些20元的机票全部有效。
媒体马上蜂拥而至对东航这一尊重消费者的举动进行了报道，并称赞东航做了一次非常成功的危机营销。在媒体的报道里，没有任何一家批评东航如何出错，都将重点放在它如何将客户当作上帝。
下面的视频是某媒体的报道：
在这次“机票门”里，东航总计损失了20多万，但它获得的信誉远远超过21万的实际价值。
法院判决订单未被确认不算达成交易
这是卓越亚马逊坚持不给用户发货的客观依据。
让我们再次将镜头对准戴尔，2009年，戴尔台湾网站再次出现价格错误，通常零售价在6.09万台币的某型号笔记本，在网站的价格不到该价格的1/3，于是消费者提交了10多万份订单。
由于订单数量巨大，戴尔不希望吃太大的亏，因此决定按照正常价格出售该款笔记本，但同时给消费者提供了2万台币的优惠券作为补偿。
然而，仍然有消费者对戴尔25%的赔偿感到不满，于是他们将戴尔告上了法庭。
2010年1月22日，台北地方法院宣布消费者败诉，戴尔无需为错误的标价负责。法院的理由是，用户下了订单之后，如果戴尔方面没有确认订单，交易协议则不生效。
虽然台北法院声称这一次判决纯属个案，并不代表以后整个电子支付行业类似事件将按此方式执行。但是，不可否认的是，卓越已经将这一判决当作是行规了，否则它不会在东航“机票门”事件后依然采取伤害消费者的行动。
卓越亚马逊的短视
网上交易到底是下订单即生效还是双方确认才生效还没有一个定论，但无论如何，企业无时无刻都应该考虑如何维护自身的形象，如何提高口碑。
我不知道卓越亚马逊的高层相不相信社会化营销，相不相信丑事传千里的道理，如果他们相信，他们应该为下面截图的搜索结果感到沮丧：
截图表明，很多博客已经开始讨论卓越亚马逊的“欺诈”事件，即使这或许不能称之为“欺诈”。事实上除了博客，Twitter、新浪微博今天也有很多人在讨论卓越的事情，大部分人都对卓越的行为表示不解和愤怒。因为即使在“图书门”时卓越的管理层还不知道危机营销为何物，只是草草了事，但在东航做出了如此成功的自救后，卓越为什么不能醒目一点？
或许卓越的高层需要考虑解雇两次都下决策退货的管理人员了，当然，如果决策是高层直接下的，你自己看着办吧。
被“误操作低价”的移动硬盘原价是559元，不计算琐碎的费用，卓越如果按照错误的报价出货，它每个硬盘可能要亏损400元。卓越错误报价的消息被传播极广，假设移动硬盘被预订了10000个，卓越将要亏损4000000元，也就是400万。
400万做一次营销价格可能有点高，但卓越可以像戴尔那样给用户较高的优惠并和每个客户沟通。比如给予已经下单的用户30%的折扣，也就是390元一个移动硬盘，考虑到很多用户只是因为过于便宜的错误报价才下订单购买，面对390元，这些人肯定会掂量一下。因此，卓越的损失可能不到50万。
然而，这50万却赢得了远远高于50万的价值：
1、媒体会报道卓越亚马逊如何对顾客负责任
2、顾客看到了卓越的诚意，为卓越口口传播其信誉
3、一切以客户为中心，其它将纷至沓来
这比花钱购买硬性广告要有效得多。试想现在网民在怎样讨论卓越亚马逊：
1、卓越真他妈的垃圾
2、以后买东西都不去卓越买
3、操！卓越网用虚假订单来骗取我们的个人信息
4、或许还有很多人在QQ群、论坛、博客告诉其他人，卓越有多烂
而如果卓越没有将媒体“公关掉”的话，见报的报道或许会是这样的标题：
1、卓越亚马逊遭遇信誉危机
2、卓越网诚信缺失 恶意单方面删除订单
3、网友谴责卓越网伤害消费者感情
在B2C商城里，卓越的最大竞争对手是当当，卓越接二连三地走错棋子，无疑为它的未来挖下了一个又一个的陷阱，至于什么时候掉下去，或许已经不是由卓越自己来决定了。
网站出错是否应当由用户来承担？
首先让我们回顾一下前面提到的反面和正面例子：
1、2009年12月，卓越亚马逊取消了25元订购原价4000多元图书的订单，仅给用户赔偿25元消费券。
2、2010年1月25日，卓越亚马逊取消了118元订购原价599元的移动硬盘，没有给予任何赔偿或优惠。
3、2008年1月，联想将售价为1700美元笔记本标价为264美元，当用户下了订单后，联想单方面取消了订单，仅仅发邮件给用户表示道歉。
4、2008年2月，戴尔将原价为8999元的液晶显示器错标为2515元，后来它按照原价给用户发货。
5、2004年，IBM将一个价值1500元的Combo标价为1元，按照原价给用户发货。
6、2010年1月24日，东方航空将300张头等舱机票标价为20元，东航承诺机票有效。
如果按照台北地方法院的判决，网站出错后是不需要承担报价错误带来的责任的，因为网站方面并没有确认顾客的订单。
但是，在营销的范畴里，这已经不是合法与否的问题，而是一家企业是否重视自身形象、重视品牌建设的问题了。IBM和戴尔、东航给其它企业树立了范例，在自己犯下错误时，不应由顾客去承担责任。
东航损失了21万，赢得了口碑。IBM损失了数百万，获得了喝彩。卓越或许会损失一些金钱，因为他们要找删帖公司删除那些负面的帖子，但是，它得到了什么？
我们也可以想想中国移动，当它出现系统错误让用户捡了便宜后，它从来都会迅速从用户里收回这些“不正当”收入。
好的信誉，等于财富。坏的信誉，等于卓越亚马逊。
睡前看看，卓越这次死定了
远见和尊重，往往是国内企业最缺乏的。
[…] 当然，最具有说明力还是可能吧的这篇博文：卓越亚马逊的短视 […]
这篇文章确实写得够久，我坚信卓越方不会采取好的措施，等着看
价格错误导致不履行订单可以理解，不退款不道歉很过分。
卓越混了这么多年，终于可以和当当平起平座了，这两次错误让卓越一下子回到了解放前
额……第五小节”东航的危机营销”第一句貌似有一点小小的疏忽：“2010年18日”，月份丢掉了，==”
美国dell已经不行了，多次价格错误都不给发订单而是直接取消
其实卓越的商品跟当当都差不多吧….这些事之后可能很多人都选择当当了
我对于这件事跟你观点正好相反，我觉得亚马逊的决定没什么不妥。既然你觉得在法律上没有什么不对，那至少说明它取消订单别人拿他没办法。至于公不公关，这也是公司的决定，不是大家的。即时亚马逊没取消订单，自己吞下损失，消费者就会感激涕临，从此以后甭管价格高低，就认准他一家买？至于你提到的信誉，我觉得是指在交易确认后，严格履行商家职责，按时准确的将商品寄送给消费者，并按照承诺做好售后服务。在交易还没确认之前，就谈这个是没有道理的。至于那些没有取消订单的案例，只能说消费者拣到一个大便宜。因为理论上讲，是商家的慷慨而非消费者权益得到保护。但是甚至到最后，大部分人甚至不会有感恩之心。人不能总是心存侥幸。
中国的网购还很不成熟，这不成熟不仅是商家、物流，也包括消费者。没必要为没有占到便宜而口诛笔伐。以上愚见，欢迎讨论。
卓越这种做法当然从法律上讲没有问题，卓越这么做从法律上没有问题，也不排除消费者就是抱着捡便宜的心态。但是这篇文章的题目是“卓越亚马逊的短视”，主要是讲卓越这样的处理会给他的信誉造成多大的影响。标错价本身就是卓越自己的错，只是看他在犯错后的处理，是将这次犯错的损失减少到最低，还是一错再错，损失企业最重要的信誉。
讲到信誉，你说的“在交易确认后，严格履行商家职责，按时准确的将商品寄送给消费者，并按照承诺做好售后服务”当然没错，但是为什么在那之前的报价就不算在信誉范畴里面？
一句“不成熟”可以解释很多问题，但是我们更希望企业的是在不成熟的时候能够尽快地从自己犯的错误中成熟起来。
以上乃本人愚见，欢迎大家讨论。
首先，我觉得亚马逊并不见得就短视。就像我之前说过，即使亚马逊不取消订单，也不见得就能取得事实上的“口碑”——消费者不会因为这一事件就产生好感，进而以后无论价格、服务如何都在这亚马逊上购物。如果其他方面亚马逊做的足够好，你会因为这一事件就不在亚马逊上购物了？而且这个时间影响范围只有一部分人，无论最后消费者捡没捡到这个便宜，过不了多久都会把这个事情遗忘。对于大部分没有直接利益关系的消费人群来说，这件事的影响可能非常小。所以从长远来看，我觉得亚马逊取消这些订单，是正确的决定。而且，如果这次开了先河，以后再发生此类时间，亚马逊也只有硬着头皮，继续赔钱。作为一个企业而非福利机构，亚马逊做这样的选择没有什么不妥。
至于兄台说的信誉包括之前的定价（包括宣传），我同意。但是亚马逊称是故障问题，这就比较复杂了。如果是真的，那亚马逊也是受害者。而且，你不能证明它是假的。对于下了订单的消费者来说，确实会觉得难以接受。但是即使取消了订单，也没有损失（只是没捡到便宜）。我也相信，再正常情况下，亚马逊不会忽视信誉问题。这个问题其实不值花这么多时间讨论，我不觉得它会是一个”影响到信誉“级别的问题。与其纠结于没有吃到”免费的午餐“而不快而发牢骚，不如多花些时间去创造价值。
最后，对于亚马逊，真的要好好反省一下，以后避免再犯同样错误。
的确没有企业是完美的，兄台也说得没错，就算亚马逊不取消订单，因此获利的顾客不会因此对亚马逊有多大的好感，更不会因此就决定以后只认定这一家。而反过来，亚马逊取消订单也不会因此损失所有顾客。
其实我觉得还是关于信誉的问题，取消订单的话还是或多或少造成信誉的损害，毕竟亚马逊没法履行承诺，而这个应该是每个企业都要去尽力避免的。
反过来看，这个事情就算亚马逊不取消订单，并不代表能将自己的信誉提高多少，还会损失金钱，但是这样做却能最大限度地避免信誉的损害。这应该也是作者想表达的观点吧。
嘿嘿，我还得声明，我可没有下订单。 🙂
无论如何，仅是一封道歉信，那简直拿消费者的钱不当钱。。跟骗钱有啥区别。
不过卓越应该退回钱而不是优惠券啊。。这样和骗钱有什么区别？
我想大部分人不满的是卓越没在邮件中为他的错误道歉吧，这是一个是否尊重顾客，是否公平对待顾客的问题，只是单方面取消，也没道歉也没和顾客沟通协商也没退钱，这样的处理态度难以服众。
其实我没试过在卓越或者当当买过书，我在想，看了这篇报道，对很多那些像我一样没体验过这两个网站的网购服务的潜在顾客，会先入为主对卓越产生排斥感吧，卓越这次不仅失掉人心，失掉形象，也是失去一部分的潜在顾客。
没错，我也赞同这个观点。
在营销学课本里面，常常有这种商家危机营销、维护信誉和品牌形象的案例，实际上都太理想化了，并不是完全基于现实的。影响一个品牌长远经营的，也绝不仅仅是这种所谓的信誉这么简单，即便卓越打落牙齿和血呑了，也未必从此就拥有了一批死忠客户。而卓越采取的取消订单行为，也不一定会对它的经营带来多大的负面影响，它已经是一个足够强大的企业，所以完全有资本牛气一下。
那些因为取消订单事件而气恨地说再也不去卓越的人，我看恐怕很多人都会慢慢淡忘自己的气话。下一次如果他看到卓越的价格比当当便宜，也许还是会下单。
就拿蒙牛、伊利等等来说，三聚氰胺的事情闹的那么大，它们的乳制品不是一样在卖吗？促销小姐喊一声降价了，还是好多人围过去买。中国这么大，人这么多，卓越总是可以赚到很多钱的。
恩，对于商家本身来说，这种时间的影响不会太大。口碑和品牌这种东西都是长期积累，不是一两个事件就能轻易改变的。而且这些事件影响范围还非常有限。
我也赞同你的观点，一个企业的长期效益不能由一件事就决定生死的，就像东航那件事一样，不知道看这个贴子以前有多少人知道这件事，总不会有人在坐飞机之前专门Google以前谁出过乌龙帐来选择做谁的飞机吧..如果要做一个危机营销的话，这个得估计成本跟收获，就像东航那个说是赔本20多万，不知道亏在哪里，反正他们还有机建费的，基本就没成本的事，换来一个好的信誉，很值得买卖，如果这次卓越也只是亏个10来万的话，他们自然会非常大方的把书给你
确实忘记很快，大多数人都是记坏不记好的。
你说的是对的，但我们似乎讨论的不在一个点子上。我没有说卓越的做法是不合法的，普通人总会有侥幸心理、有贪小便宜的习惯。像东航那样，它把黑锅自己背了，获得了媒体的大面积正面报道，这无形中为它带来很大的收获。
一个企业应该考虑如何营销自己，而不应该死守在讨论是否合符规章的点上。
呵呵，我并非仅仅说到合不合法的问题。我觉得这件事它处理的确实不妥。但这种事件对于宏观大局来说影响也许并不大。短期信誉受损和经济受损，亚马逊只是选择了它自己认为对的选择。
诚然卓越的做法不违法，但对自身的长远利益没有好处。获得眼前利益很容易，但获得长远利益却不容易。虽然一家企业的成功经营不仅仅是树立信誉，还要精心的运作，但不至于对信誉的损坏无视到这种程度。商家的信誉可以积累，而消费者的不信任也会积累。在市场中商家期望利润最大化，消费者期望消费成本最小化。所以在单价上的诉求是矛盾的。所以商家难的不是唯利是图获得眼前利益和牺牲自己利益获得信誉，难的是在两者之间取舍而实现自己的长远利益。
按“商家犯错不应由消费者承担”这种逻辑，商家确实应该承担消费者的损失。
同理“消费者犯错不应由商家承担”这种逻辑，消费者也没权利“强买”商品。问题是消费者到底损失了什么？没买到“实惠”商品则称不上是损失，只要商家没承诺，那么交易商品则需要双方的同意。而买一件很有可能被商家回绝的商品，是消费者犯的错。推定下来，最公平的做法是商家留着自己的商品，消费者留着自己的钱。所以如果商家强行滞留消费者的钱作为消费券，则剥夺了消费者的选择权，造成了消费者的损失。这是卓越的大错。
所以，从总体来说卓越的做法是特别的错误，与国外公司以危机为契机的思路相去甚远。
而卓越的特色是受中国市场特色的影响，我认为这并不能证明卓越此等做法的合理性。犹如，公司没雄厚的资本将危机转化为契机，并不代表你有理由破罐子破砸：反过来要求消费者留下钱。中国市场风气的不好，正是改善市场的理由而不是放任的理由。
不知卓越哪次标错价将成为压倒他的最后一根稻草。
我觉得用某航空公司来做正面例子及不恰当。像这种公司。知道亏损多少钱吗？如果发生在MD。早就破产重组了。之所以20元让你做，我也不知道大家有没有想过这损失是谁来承担。说白了，还是背后的ZF掏腰包。而ZF的钱从哪里来？我想不用说了吧。同样的，火车也可以让你免费坐，（文革的时候），这样就是优越了？
对此,我只能作观望状.
诚信，就是品牌，卓越亚马逊在砸自己的品牌
连续两次错标价格，还不愿承担一点点责任，这事儿玩大了。
摆事实，讲道理，分析精辟啊
刨掉这些非理性的意外因素，其实我感觉卓越还可以。我不大用当当，一个是一些寰宇之星的游戏当当不做预购，这样就没办法买到豪华（精装）版，二是卓越有支付宝，三是在济南，卓越的快递是有一家公司专门负责的，服务态度好，但是我有一次在当当买书，快递就态度很差。
我觉得我觉得网站价格登错了, 取消用户的订单, 这个非常正常.
买, 卖, 都有自己的权力.
好像从来没有在卓越上买过东西，刚来这里，感觉到了网站作者写文章的深度，佩服！
我买了一块……等赔偿
举几个我暂时不会离弃卓越的理由，
1在我平时会买的书里面卓越可能常常更全更便宜，我和我同学曾经用同一个账号买课本之类的在卓越买到了vip级别，这样的优惠使得我们不会因为卓越一次两次的短视行为而投奔当当。
2因为长期的购买我个人习惯了卓越的界面，换用当当的页面，虽然不至于不懂得操作，但也会觉得略有不适。
3当当网在我们学校的访问速度极其低下，搜索半天常常也出不来结果。
当然，还有订机票的例子，对某家航空公司有品牌忠诚度的用户基本上都是常常飞来飞去的人士。大部分自由出行的人士还是会去www.qunar.com搜哪家最便宜就订哪家的机票吧。