卓越亚马逊的短视

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无论你花了多少钱去做广告,一次在危机中的处理失误会将之前的投入毁于一旦。而如果你逃过了第一次处理失误带来的负面影响,后面再犯同样的错误,你所做的任何公关投入都将是徒劳。

卓越亚马逊继“图书门”后,昨日再发生“硬盘门”。和“图书门”事件一样,卓越亚马逊单方面取消了低价订单,没有给用户任何赔偿,自以为了事。

有时候你可能会损失一些金钱,但却能获得信誉并带来长远利益。卓越亚马逊的高层显然还没有这样的思想,他们宁可在Google、百度花钱购买关键词广告,也不愿做一次危机营销。他们将会为接二连三的“欺诈”行为付出代价。

卓越“图书门”

2009年12月22日,卓越亚马逊网站上的一些极具收藏价值的书籍以25元的低价出售,这些书包括《二十四史》《资治通鉴》《全宋词》等,价格从800多到5000不等。

网友们发现这一情况后迅速在BBS、博客、Twitter等发布这一消息。很多人甚至下了多个订单,有网友表示,“25元买这么多书,当手纸也值了”。

当人们认为这是卓越的一次促销活动时,23日晚上,卓越大量删除25元的订单,仅仅给顾客的邮箱发了一个没有诚意的道歉

“内部IT系统故障造成,并非真实的促销信息”

同时,卓越也没有给下了订单的顾客返现25元人民币,只是给他们提供了25元优惠券

此次事件引起了消费者强烈的不满,很多网友认为网站出错不应该由用户来承担责任,同时也有人认为卓越应该好好利用这一次危机来营销自己,提高自己的形象。但是,卓越没有这么做,它宁愿让自己的形象受损也不愿意拔出一根毛

卓越亚马逊认为,虽然客户已经下了订单,但在卓越没有确认的情况下订单是不生效的。同时,卓越也认为,客户在卓越上购物即表示同意其价格条款,条款里写道:

如果某一商品的正确定价高于我们的错误定价,我们会根据我们的情况决定,是否在交付前联系您寻求您的指示,或者取消订单并通知您。

也就是说,卓越几乎在任何时候都有单方面取消客户订单的权利

卓越“硬盘门”

月经不仅仅发生在女人身上。一个月后的2010年1月23日,卓越亚马逊再一次上演了价格错标事件。这次的主角不是古书典籍,而是一个原价为559元的移动硬盘。卓越将其标价为118元。

和“图书门”事件类似地,网友们大肆传播这一消息,有人一次性订了一大批。

但是,这一次很多人都怀疑能不能收到货物了,因为卓越亚马逊在一个月前已经欺骗了用户的感情,“狼来了”的故事大家都是知道的。果然,和“图书门”一样,25日卓越单方面取消了这一批118元订单,并给每个订户发送了邮件通知:

我们抱歉地通知您,您在卓越亚马逊网站上购买的劲永牌320GB移动硬盘的价格出现错误。卓越亚马逊上有数百万种商品,因此有些时候难免会出现这类问题。根据我们在卓越亚马逊网站上公布的使用条件中的价格政策:出现商品价格错误问题时,如果商品正确价格高于错误的标价时,我们不得不取消您的订单,并且通知您。因此,您的订单已被取消。如果您仍然想购买这个商品,请根据正确的价格再次购买。

对于就此给您带来的不便,请您接受我们真诚的道歉。今后我们将继续努力,尽力确保卓越亚马逊上不再出现此类问题。

再一次地,卓越伤害了广大消费者的感情

戴尔的远见

戴尔是著名的网上错标价格供应商,它在中国大陆、台湾、美国都有过错标价格的先例。我翻查了一些资料,发现戴尔在2008年上演了一次扭负为正的危机营销,堪称经典。

2008年2月,戴尔将原价为8999元的液晶显示器错标为2515元,引发消费者的疯狂订购。本来,戴尔想取消订单,因为他们坚称这是错误的操作。但是,在消费者的坚决抗议下,戴尔决定自行承担损失,承诺将按该错误报价出货,在系统错误期间生成的该部分订单按照正常订单处理,货物将在正常承诺的送货期限内送交客户。

下图为某媒体对戴尔危机营销的报道,作者称之为“乌龙后面的高明促销”:

实际上,戴尔不止一次在危机中赢得口碑,2006年8月,戴尔中国网站价格出错,有消费者通过自选配置以不到1000元的价格将价值8000多元的服务器列入订单。戴尔最后没有按1000元的价格处理顾客的订单,但给予了25%的优惠,也即是2000元。

IBM的“一元门”

在搜集资料的时候,我找到了2004年IBM的一次类似事件。当时,IBM将一个价值1500元的Combo标价为1元,很多人都下了订单。

当时IBM本打算取消这些低价订单,并开始给下了订单的用户打电话表示歉意。

但后来他们改变了想法,决定按照原价将Combo发送给顾客,因为他们认为,自己犯下的错误不应该由顾客来承担。在“一元门”事件中,IBM损失了数百万,但赢得了口碑。

事实上IBM不止一次在危机中拯救了自己,几年前,IBM报价出错,结果让220名客户以201美元的价格获得了实际为2049美元的笔记本电脑。后来,IBM按照201美元的价格给这220名顾客发送了笔记本。

不过,收购IBM PC业务的联想似乎没有继承这个以客户为“上帝”的优秀传统,2008年1月,联想美国网站出现系统错误,将售价1700美元的笔记本标价为264美元,当用户下了订单后,联想决定让这些订单化作灰尘,于是它随后给订户发了一封取消订单的邮件,然后就始终保持沉默。

东航的危机营销

2010年1月18日,东方航空官方网站登出一则特价机票信息:南昌至厦门头等舱票价只要20元,经济舱10元。此外,从南昌至上海、厦门、北京、昆明等多个航线都大打折扣,出现了0.2折的特低价格。

很容易想象到,人们疯狂抢购这些特价机票。

开始时东航和卓越亚马逊的态度一样,本想取消这些订单,或者最多给客户赔偿100元了事。但他们不是卓越,他们决定将错就错,来一次逆转。

1月24日,东航宣布这些20元的机票全部有效。

媒体马上蜂拥而至对东航这一尊重消费者的举动进行了报道,并称赞东航做了一次非常成功的危机营销。在媒体的报道里,没有任何一家批评东航如何出错,都将重点放在它如何将客户当作上帝

下面的视频是某媒体的报道:

在这次“机票门”里,东航总计损失了20多万,但它获得的信誉远远超过21万的实际价值。

法院判决订单未被确认不算达成交易

这是卓越亚马逊坚持不给用户发货的客观依据。

让我们再次将镜头对准戴尔,2009年,戴尔台湾网站再次出现价格错误,通常零售价在6.09万台币的某型号笔记本,在网站的价格不到该价格的1/3,于是消费者提交了10多万份订单。

由于订单数量巨大,戴尔不希望吃太大的亏,因此决定按照正常价格出售该款笔记本,但同时给消费者提供了2万台币的优惠券作为补偿。

然而,仍然有消费者对戴尔25%的赔偿感到不满,于是他们将戴尔告上了法庭。

2010年1月22日,台北地方法院宣布消费者败诉,戴尔无需为错误的标价负责。法院的理由是,用户下了订单之后,如果戴尔方面没有确认订单,交易协议则不生效。

虽然台北法院声称这一次判决纯属个案,并不代表以后整个电子支付行业类似事件将按此方式执行。但是,不可否认的是,卓越已经将这一判决当作是行规了,否则它不会在东航“机票门”事件后依然采取伤害消费者的行动。

卓越亚马逊的短视

网上交易到底是下订单即生效还是双方确认才生效还没有一个定论,但无论如何,企业无时无刻都应该考虑如何维护自身的形象,如何提高口碑

我不知道卓越亚马逊的高层相不相信社会化营销,相不相信丑事传千里的道理,如果他们相信,他们应该为下面截图的搜索结果感到沮丧:

截图表明,很多博客已经开始讨论卓越亚马逊的“欺诈”事件,即使这或许不能称之为“欺诈”。事实上除了博客,Twitter、新浪微博今天也有很多人在讨论卓越的事情,大部分人都对卓越的行为表示不解和愤怒。因为即使在“图书门”时卓越的管理层还不知道危机营销为何物,只是草草了事,但在东航做出了如此成功的自救后,卓越为什么不能醒目一点

或许卓越的高层需要考虑解雇两次都下决策退货的管理人员了,当然,如果决策是高层直接下的,你自己看着办吧。

被“误操作低价”的移动硬盘原价是559元,不计算琐碎的费用,卓越如果按照错误的报价出货,它每个硬盘可能要亏损400元。卓越错误报价的消息被传播极广,假设移动硬盘被预订了10000个,卓越将要亏损4000000元,也就是400万。

400万做一次营销价格可能有点高,但卓越可以像戴尔那样给用户较高的优惠并和每个客户沟通。比如给予已经下单的用户30%的折扣,也就是390元一个移动硬盘,考虑到很多用户只是因为过于便宜的错误报价才下订单购买,面对390元,这些人肯定会掂量一下。因此,卓越的损失可能不到50万。

然而,这50万却赢得了远远高于50万的价值:

1、媒体会报道卓越亚马逊如何对顾客负责任

2、顾客看到了卓越的诚意,为卓越口口传播其信誉

3、一切以客户为中心,其它将纷至沓来

这比花钱购买硬性广告要有效得多。试想现在网民在怎样讨论卓越亚马逊:

1、卓越真他妈的垃圾

2、以后买东西都不去卓越买

3、操!卓越网用虚假订单来骗取我们的个人信息

4、或许还有很多人在QQ群、论坛、博客告诉其他人,卓越有多烂

而如果卓越没有将媒体“公关掉”的话,见报的报道或许会是这样的标题:

1、卓越亚马逊遭遇信誉危机

2、卓越网诚信缺失 恶意单方面删除订单

3、网友谴责卓越网伤害消费者感情

在B2C商城里,卓越的最大竞争对手是当当,卓越接二连三地走错棋子,无疑为它的未来挖下了一个又一个的陷阱,至于什么时候掉下去,或许已经不是由卓越自己来决定了。

网站出错是否应当由用户来承担?

首先让我们回顾一下前面提到的反面和正面例子:

1、2009年12月,卓越亚马逊取消了25元订购原价4000多元图书的订单,仅给用户赔偿25元消费券。

2、2010年1月25日,卓越亚马逊取消了118元订购原价599元的移动硬盘,没有给予任何赔偿或优惠。

3、2008年1月,联想将售价为1700美元笔记本标价为264美元,当用户下了订单后,联想单方面取消了订单,仅仅发邮件给用户表示道歉。

4、2008年2月,戴尔将原价为8999元的液晶显示器错标为2515元,后来它按照原价给用户发货。

5、2004年,IBM将一个价值1500元的Combo标价为1元,按照原价给用户发货。

6、2010年1月24日,东方航空将300张头等舱机票标价为20元,东航承诺机票有效。

如果按照台北地方法院的判决,网站出错后是不需要承担报价错误带来的责任的,因为网站方面并没有确认顾客的订单。

但是,在营销的范畴里,这已经不是合法与否的问题,而是一家企业是否重视自身形象、重视品牌建设的问题了。IBM和戴尔、东航给其它企业树立了范例,在自己犯下错误时,不应由顾客去承担责任

东航损失了21万,赢得了口碑。IBM损失了数百万,获得了喝彩。卓越或许会损失一些金钱,因为他们要找删帖公司删除那些负面的帖子,但是,它得到了什么?

我们也可以想想中国移动,当它出现系统错误让用户捡了便宜后,它从来都会迅速从用户里收回这些“不正当”收入。

好的信誉,等于财富。坏的信誉,等于卓越亚马逊。

242 条评论

      • 一般坐飞机都最后考虑东航,东航这次的行为只不过博得喝彩而已,而它本身的服务并没有得到任何提升,你总不能以期待极小的获得超低价机票的几率,来一次次忍受它的劣质服务吧

        • 同意此君观点。文章说了很多赢得口碑的话,但没有一处对赢得的口碑进行量化。东航可能在危机过后的短期内有一定的收入增长,但从长期看,这种增长是否能因危机而保持呢?

          反过来看,卓越这次取消订单,短期看口碑受损,但实际上营业额的变化有多大,只有卓越知道吧。如果真的很大,卓越应该不会在经历了一次危机后再犯第二次错误。当危机逐渐被人淡忘了,服务品质才是长期保持口碑的最好武器吧。

          • 我是个穷人还没做过飞机,但是以后如果坐飞机肯定优先考虑东航!这是一种负责人的态度,这些事上他可以这样做,其他事情他说不定怎么做呢。05年开始在卓越上购物的,做了好多年VIP了,这两年卓越越来越操蛋,从这件事后我决定放弃卓越亚马逊的VIP资格,以后那怕当当价格贵我也不去卓越。虽然卓越两次乌龙,我一次也没遇上,我当然也不是其受益人,但是我心里就想骂,这太不负责任了。拒绝卓越,从我做起!

          • 我是穷人,我会在信誉程度可接受的范围下选择最便宜的店家买,而不是危机公关口碑最好的。卓越的这种做法并没有违法,我也不期望在某个店家每次都买到超便宜货。只要价格是合理公平的,我没听说过卓越又无故取消订单的。你认为你说的“其他事情”很大程度上是想象的,否则请给出事实依据。而卓越操蛋的表现是什么?价格越来越高?服务越来越差?没有东西是一成不变的。目前全球经济衰退,商家调整经营策略也是正常的。

            我并不是一味支持卓越,只是认为,要评论一件事,充分合理的论据是必要的,不能想当然,随大流。

          • @Crend King 首先很高兴能跟你谈这个问题。我在卓越购物五年多了,看着发货的箱子上由joyo.com变为amazon.cn,我想对于卓越我想我还是有资格说几句的。诚然,你说的都是实话,我并不反对你的行为,但是对于不同的事情允许有不同的解读。这也就是所谓的“君子和而不同.” 实际上说到底这还是品牌营销的一个观念,消费者对品牌的认知。出现这种事情你认为无所谓,我认为我不能认同。于是我们做出不同抉择。就如同对于Google的 ”don’t be evil“ 我想很多Gfans 一定是深深的认同这一点才那么忠诚的。危机处理反映一个公司的价值观。 您说的对大家都是小老百姓,选择实惠的。还有您说我说的”你认为你说的“其他事情”很大程度上是想象的,否则请给出事实依据。“,而您认为他不会那样做又有什么根据呢? 卓越的做法让用户对其品牌产生了不信任感。在上次乌龙后几天又出现这事情,消费者都是傻逼??????!!就这么给卓越牵着鼻子玩,躲猫猫玩够了现在开始流行下单单了?! 我从根本上怀疑这是卓越的恶性炒作!反正这样赚眼球,也不要成本,我也不用负法律责任,老百姓都知道我卓越了,以后我价格再比其他家稍微低点,这样我不就什么都有了?!去你妈的卓越!当人傻逼啊?!这样不花钱让各大媒体为你做广告,让P民围观给你提高知名度? 卓越的营销对象很可能就是您说的“我会在信誉程度可接受的范围下选择最便宜的店家买,而不是危机公关口碑最好的。”
            至于我说卓越操蛋,您要理由是吧? 好,我给你 。
            下面是卓越发给我的邮件。
            09年11月6日我预订的曹方的新专辑(11月11日发行)并支付了款项
            预计送达日期: 09年 11月 14日
            预计发货日期: 09年 11月 10日
            1 “曹方:哼一首歌 等日落(CD)”
            曹方; CD; ¥ 24.00

            卖家: 卓越亚马逊
            曹方; CD; ¥ 24.00

            11月11日给我发邮件这样说

            非常抱歉,由于我们还没有收到您的订单款项(货到付款订单除外)或由于库存方面的原因,您的订单(订单号:C02-7383582-7623202)中的如下商品没能在预计发货日期内发货。为了让您得到更好的送货服务,我们对您订单商品的发货日期进行了修改,请注意“预计发货日期”栏目内的改动。如有疑问,请参考(帮助中心)。
            曹方 “曹方:哼一首歌 等日落(CD)”
            预计发货日期 : 2009年11月15日
            预计到达日期: 2009年11月19日

            卖家: 卓越亚马逊

            11月6日又给我发邮件

            非常抱歉,由于我们还没有收到您的订单款项(货到付款订单除外)或由于库存方面的原因,您的订单(订单号:C01-8468189-0490461)中的如下商品没能在预计发货日期内发货。为了让您得到更好的送货服务,我们对您订单商品的发货日期进行了修改,请注意“预计发货日期”栏目内的改动。如有疑问,请参考(帮助中心)。
            曹方 “曹方:哼一首歌 等日落(CD)”
            预计发货日期 : 2009年11月18日
            预计到达日期: 2009年11月22日

            这时距离曹方专辑发行已经六天,此时满大街音像店都有了,而卓越还没给我发货。我提前六天预订的,预售之前肯定有下单量吧,即便货不够也早不上了。而卓越就这样在试探我的脾气。我一起之下取消了订单。

            另外我曾经花钱买的签名版CD而卓越给的是没签名的,物流是中国邮政且无拆封痕迹,这事也彻底说不清了。 卓越哥哥,我认栽,没办法。我自己多花钱就吃亏呗。但是我可以以后不选择你。

            这就是我愤怒的理由,我不敢说我不会犯贱去卓越买东西。但是我会尽一切可能不去卓越,同时劝我身边的人抵制卓越。

            还有那些说可能吧这文章太过主观的,你们就是蛋疼,人家个人博客又不是心花社 淫民网 ccav 要给全国人民带表,人家不表达个人的意思还表达全国人民的啊?!扯淡。允许不同意见,但话不是那么说的。

  1. 沙发。。以前从来没有抢到过~
    BTW,从以前的卓越开始就没有在他们家买过,一开始定价贵,而且还不怎么免运费~把我活生生的逼成了当当的忠实用户。。。

  2. 很多年前就是卓越的图书客户,被亚马逊吞了以后本以为会有亚马逊的经营理念在内,这次看来,还是天朝风格,反正以后是不会选择去卓越亚马逊买东西了,书也好,电子产品也好……

  3. 因为他们认为不会有太多人知道,知道也不会有太大怨言,而道理似乎在自己那儿,所以卓越敢于损失那在熙熙攘攘中微不足道的客户数量,而且屡次如此。
    幸好卓越不是一个小型或中型规模的买家,也没有像淘宝一样的卖家信誉度挂在自己招牌旁边。
    很想知道他的上司Amazon.com会如何看待这种事情。

  4. 卓越没有继承亚马逊的客服质量啊!
    原来在卓越跟当当买书,没一次寄来的书是新的或完整的–要么包装破了 书也是很旧很皱 甚至有一次书底上有个大脚印! — 客服回应也慢的很.

    而在amazon uk购物体验就相当好,没寄到,反映一下 没多久收到email回馈,免费重新生成一份订单寄过来…

    还有很长的路啊…

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