为什么说支付宝脑子进了屎

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支付宝(阿里)今年花在春晚、春节发红包的钱肯定会打水漂。他们是公关能力很强的团队,一出现负面新闻,总能删个精光,一旦马云发言,总能发遍互联网各个角落,即使不是马云说的话,也能套出《马云:XXXXX》这样的标题。但公关能力再强,也掩盖不了其在面对微信时,产品、运营层面的集体无意识慌张。

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微信+春晚成功的关键点

本来,能在春晚推广产品,理应得到最佳的效果,但支付宝完全没有利用好这么好的机会。基本上,可以说他们脑子进屎了。要看看他们如何脑子进屎,我们不妨回顾去年微信是如何在春节利用春晚营销的。

1、微信拥有数亿用户,基本上覆盖每个年龄层。

2、微信的用户与春晚的受众交集多。

3、微信的规则是摇一摇领取红包或给朋友发红包。

4、春晚节目过程中定时定候提醒观众摇一摇领红包。

5、领完摇一摇红包,用户回到各种群,互相发红包,营销结束。

这是一次非常成功的营销,成功的关键在于:

1、找到受众重合度高的媒体

2、规则简单,任何人都能一眼看懂

3、结合春节发红包的传统,形成营销后的链式传播

支付宝脑子里进了什么屎?

作为对比,看看支付宝错在哪里,为什么早早就拿下了今年春晚的赞助商席位,把微信挤得只能与地方台合作,到最后还是输了红包大战。

好的营销是简单粗暴的

发红包、抢红包、摇一摇,这3个功能需要用规则来说明么?可能需要,但只需要用最简单的文字,甚至,用最简单的流程来引导。

好的营销是:

1、用户一眼就能看懂

2、然后为之兴奋

3、进而自发传播

4、最后形成网络效应

微信的摇一摇就是如此。作为对比,我们来看一看对应「摇一摇」的「咻一咻」。以下是我在支付宝「咻一咻」功能里截取的规则说明,一共13屏:

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我不打算详细说明里面的规则,因为我根本没心思去读完如此冗长、排版不精美的文字。我想正常的用户也是不可能看完的,看完的我相信也不想继续玩。

这就好比,日常生活中,我们愿意用石头剪刀布去做决定,而不是通过玩一局三国杀,因为前者规则简单,基本上无需说明。

支付宝的「咻一咻」,在营销的第一步「一眼看懂」就把用户卡住了。

又比如,在春晚过程中力推的「五福」红包,需要用户通过「咻一咻」等手段获得5种不同的红包,才有机会获得真正的大红包,这样的规则不仅不好玩,反而让用户觉得「反正也拿不到几个钱,规则这么复杂,不如回到微信抢红包」。

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这就是阿里花了几个亿去搞的营销?请把这些钱投资给还在苦苦挣扎的创业公司。

直接从竞争对手切用户效率极其低下

马云一直眼红微信,这是不争的事实,从让「来往」模仿微信,到让一个支付工具硬生生添加社交功能,阿里巴巴从来不掩饰他们对腾讯、对社交关心的嫉妒。

于是,阿里巴巴想法设法将用户从微信「搬到」阿里旗下的社交产品,而现在阿里的核心社交产品,就是支付宝。

就像周鸿祎搞 QQ 时,马化腾毫不手软地封杀360一样,微信也毫不犹豫地封杀支付宝。最早时,微信禁止支付宝分享红包到微信,后来,封杀相关的关键词,现在,支付宝的产品经理自作聪明,发明了「红包口令」这个竞争产物。

比如下图里的支付宝「吱口令」,为了不被微信封杀,用了各种火星文,产品经理以为很聪明。

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但事实上这种做法本身就不会有好的效果,用简单的漏斗模型可以看出,这种方式获取到的用户是极少的,这并不是你用什么巧妙的方法躲过微信封杀能解决的。

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你去别人家当着别人面明目张胆偷东西,幻想着别人不扫你出门,这是不可能的事。

直接去竞争对手的产品里切用户是一件愚蠢的事,更好的做法是,发现用户未被满足的需求,并好好地满足用户,而不是耍小聪明。

如果这就是阿里花了几个亿去搞的营销,请把这些钱投资给还在苦苦挣扎的创业公司。

商业需求 > 用户需求

一个产品,首先应该满足的是用户需求,从而实现企业的商业需求。

这个逻辑听似简单,但在实现商业需求时,往往很多企业忘了什么是用户需求。阿里巴巴又是一个好例子。

支付宝上一版本更新就将首屏的「红包」功能锁住。如下图:

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实际上,支付宝首屏的功能是可以定制的,长按图标可以改变它的位置,也可以将其移除,因为每个人需要的功能不一样。本身,这是很贴心的功能,但,为了达到阿里巴巴的商业需求,这一版本的支付宝把「红包」功能锁定,颇有「强迫参与」之意。

另一点,前面提到的「吱口令」是体验极其糟糕的功能,需要用户在两个 app 之间跳转,还要阅读火星文,用户的需求根本不是避开微信的屏蔽,而是领红包,或者说过节开心一下,这完全是支付宝的需求,它把自身的需求,强加于用户身上。

用户是会用脚投票的。

如果这就是阿里花了几个亿去搞的营销,请把这些钱投资给还在苦苦挣扎的创业公司。

先有社交,才有红包

你为什么发红包?因为过节了,这样才有气氛。

气氛从哪里来?来自朋友之间互相发红包。

阿里巴巴一直眼红微信的社交价值,一直尝试去模仿,却忘了2个产品的地基是不一样的。

微信天生是一个社交产品,社交中有交易,于是有了支付,社交中有喜庆氛围,于是有了红包。这些功能,是从用户需求出发演化的。

支付宝天生是一个支付工具,支付中有关系,于是有了常用转账人。但我们从来不能在支付宝里感受到「喜庆氛围」,因为它的过去和现在,都不是社交产品,支付工具无法演化出社交功能。

产品的功能从需求收集、迭代、演化中产生,而不是从企业战略需求中幻化

你不会因为你钱包里有钱,就给陌生人发红包。但你会因为看到一年不见的亲戚家小孩,就给他一封利是。先有了社交,才有红包。这就是产品功能的演化。

如果这就是阿里花了几个亿去搞的营销,请把这些钱投资给还在苦苦挣扎的创业公司。

弃天猫、淘宝,用支付宝

2015年春晚的受众是谁?他们有多少人安装了微信?

2016年春晚的受众又是谁?他们当中又有多少人安装了支付宝?

我相信这个问题的答案不需要做过多的市场调研,随便找几个身边不同年龄层的人问问就能知道。写这篇文章时,我身边的亲戚手机里都有微信,都没有支付宝。

2015年春晚微信的营销之所以如此成功,除了因为规则简单之外,还有一个重要的原因是,看春晚的人,基本上手机都安装了微信,他们能立即掏出手机摇一摇。

但是,2016年看春晚的人,有多少人之前就安装了支付宝?有多少人会为了那么复杂的红包规则费几十 MB 流量安装支付宝,然后进行实名认证?

更好的做法是,让淘宝上春晚,让用户去淘宝里抢红包(或做更合适的营销),而不是支付宝。原因很简单,10个人里可能有10个安装了微信,有8个人手机安装了淘宝,但安装了支付宝的,可能只有3个。

如果这就是阿里花了几个亿去搞的营销,请把这些钱投资给还在苦苦挣扎的创业公司。

文案不用心

不管是「咻一咻」的「咻」字还是「吱口令」的「吱」字,都不是常用字。在营销传播中使用生僻字(虽然还未到特别生僻的程度),效果从来不会好,相比起「摇一摇」,你认为哪个打字更方便?到最后「咻一咻」可能会传播成「xiu 一 xiu」,「吱口令」会被传播成「zhi口令」,这样的传播,难道是支付宝想要的?

这就是阿里花了几个亿去搞的营销?请把这些钱投资给还在苦苦挣扎的创业公司。

拿了红包,回到微信

支付宝这次春晚营销做得相当失败,从一开始就失败了。

一家公司天天想着竞争对手做什么,然后去效仿、去生切用户、乱花钱营销,而不是去发掘用户还有哪些需求未被满足,这样的公司,除了有钱任性之外,找不到别的原因来解释。

用户可能今晚会买账,去支付宝抢红包,但抢完后,该聊天还是会回到微信,该发红包给朋友,还会用微信群,该炫耀家乡美食,还是会发朋友圈。

说真的,支付宝的同学,有那么多钱搞营销,不如给我发个红包吧,不是所有人都愿意跟你们说真话的。

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