为什么说支付宝脑子进了屎

支付宝（阿里）今年花在春晚、春节发红包的钱肯定会打水漂。他们是公关能力很强的团队，一出现负面新闻，总能删个精光，一旦马云发言，总能发遍互联网各个角落，即使不是马云说的话，也能套出《马云：XXXXX》这样的标题。但公关能力再强，也掩盖不了其在面对微信时，产品、运营层面的集体无意识慌张。

 

微信+春晚成功的关键点

本来，能在春晚推广产品，理应得到最佳的效果，但支付宝完全没有利用好这么好的机会。基本上，可以说他们脑子进屎了。要看看他们如何脑子进屎，我们不妨回顾去年微信是如何在春节利用春晚营销的。

1、微信拥有数亿用户，基本上覆盖每个年龄层。

2、微信的用户与春晚的受众交集多。

3、微信的规则是摇一摇领取红包或给朋友发红包。

4、春晚节目过程中定时定候提醒观众摇一摇领红包。

5、领完摇一摇红包，用户回到各种群，互相发红包，营销结束。

这是一次非常成功的营销，成功的关键在于：

1、找到受众重合度高的媒体

2、规则简单，任何人都能一眼看懂

3、结合春节发红包的传统，形成营销后的链式传播

支付宝脑子里进了什么屎？

作为对比，看看支付宝错在哪里，为什么早早就拿下了今年春晚的赞助商席位，把微信挤得只能与地方台合作，到最后还是输了红包大战。

好的营销是简单粗暴的

发红包、抢红包、摇一摇，这3个功能需要用规则来说明么？可能需要，但只需要用最简单的文字，甚至，用最简单的流程来引导。

好的营销是：

1、用户一眼就能看懂

2、然后为之兴奋

3、进而自发传播

4、最后形成网络效应

微信的摇一摇就是如此。作为对比，我们来看一看对应「摇一摇」的「咻一咻」。以下是我在支付宝「咻一咻」功能里截取的规则说明，一共13屏：

我不打算详细说明里面的规则，因为我根本没心思去读完如此冗长、排版不精美的文字。我想正常的用户也是不可能看完的，看完的我相信也不想继续玩。

这就好比，日常生活中，我们愿意用石头剪刀布去做决定，而不是通过玩一局三国杀，因为前者规则简单，基本上无需说明。

支付宝的「咻一咻」，在营销的第一步「一眼看懂」就把用户卡住了。

又比如，在春晚过程中力推的「五福」红包，需要用户通过「咻一咻」等手段获得5种不同的红包，才有机会获得真正的大红包，这样的规则不仅不好玩，反而让用户觉得「反正也拿不到几个钱，规则这么复杂，不如回到微信抢红包」。

这就是阿里花了几个亿去搞的营销？请把这些钱投资给还在苦苦挣扎的创业公司。

直接从竞争对手切用户效率极其低下

马云一直眼红微信，这是不争的事实，从让「来往」模仿微信，到让一个支付工具硬生生添加社交功能，阿里巴巴从来不掩饰他们对腾讯、对社交关心的嫉妒。

于是，阿里巴巴想法设法将用户从微信「搬到」阿里旗下的社交产品，而现在阿里的核心社交产品，就是支付宝。

就像周鸿祎搞 QQ 时，马化腾毫不手软地封杀360一样，微信也毫不犹豫地封杀支付宝。最早时，微信禁止支付宝分享红包到微信，后来，封杀相关的关键词，现在，支付宝的产品经理自作聪明，发明了「红包口令」这个竞争产物。

比如下图里的支付宝「吱口令」，为了不被微信封杀，用了各种火星文，产品经理以为很聪明。

但事实上这种做法本身就不会有好的效果，用简单的漏斗模型可以看出，这种方式获取到的用户是极少的，这并不是你用什么巧妙的方法躲过微信封杀能解决的。

你去别人家当着别人面明目张胆偷东西，幻想着别人不扫你出门，这是不可能的事。

直接去竞争对手的产品里切用户是一件愚蠢的事，更好的做法是，发现用户未被满足的需求，并好好地满足用户，而不是耍小聪明。

如果这就是阿里花了几个亿去搞的营销，请把这些钱投资给还在苦苦挣扎的创业公司。

商业需求 > 用户需求

一个产品，首先应该满足的是用户需求，从而实现企业的商业需求。

这个逻辑听似简单，但在实现商业需求时，往往很多企业忘了什么是用户需求。阿里巴巴又是一个好例子。

支付宝上一版本更新就将首屏的「红包」功能锁住。如下图：

实际上，支付宝首屏的功能是可以定制的，长按图标可以改变它的位置，也可以将其移除，因为每个人需要的功能不一样。本身，这是很贴心的功能，但，为了达到阿里巴巴的商业需求，这一版本的支付宝把「红包」功能锁定，颇有「强迫参与」之意。

另一点，前面提到的「吱口令」是体验极其糟糕的功能，需要用户在两个 app 之间跳转，还要阅读火星文，用户的需求根本不是避开微信的屏蔽，而是领红包，或者说过节开心一下，这完全是支付宝的需求，它把自身的需求，强加于用户身上。

用户是会用脚投票的。

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先有社交，才有红包

你为什么发红包？因为过节了，这样才有气氛。

气氛从哪里来？来自朋友之间互相发红包。

阿里巴巴一直眼红微信的社交价值，一直尝试去模仿，却忘了2个产品的地基是不一样的。

微信天生是一个社交产品，社交中有交易，于是有了支付，社交中有喜庆氛围，于是有了红包。这些功能，是从用户需求出发演化的。

支付宝天生是一个支付工具，支付中有关系，于是有了常用转账人。但我们从来不能在支付宝里感受到「喜庆氛围」，因为它的过去和现在，都不是社交产品，支付工具无法演化出社交功能。

产品的功能从需求收集、迭代、演化中产生，而不是从企业战略需求中幻化。

你不会因为你钱包里有钱，就给陌生人发红包。但你会因为看到一年不见的亲戚家小孩，就给他一封利是。先有了社交，才有红包。这就是产品功能的演化。

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弃天猫、淘宝，用支付宝

2015年春晚的受众是谁？他们有多少人安装了微信？

2016年春晚的受众又是谁？他们当中又有多少人安装了支付宝？

我相信这个问题的答案不需要做过多的市场调研，随便找几个身边不同年龄层的人问问就能知道。写这篇文章时，我身边的亲戚手机里都有微信，都没有支付宝。

2015年春晚微信的营销之所以如此成功，除了因为规则简单之外，还有一个重要的原因是，看春晚的人，基本上手机都安装了微信，他们能立即掏出手机摇一摇。

但是，2016年看春晚的人，有多少人之前就安装了支付宝？有多少人会为了那么复杂的红包规则费几十 MB 流量安装支付宝，然后进行实名认证？

更好的做法是，让淘宝上春晚，让用户去淘宝里抢红包（或做更合适的营销），而不是支付宝。原因很简单，10个人里可能有10个安装了微信，有8个人手机安装了淘宝，但安装了支付宝的，可能只有3个。

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文案不用心

不管是「咻一咻」的「咻」字还是「吱口令」的「吱」字，都不是常用字。在营销传播中使用生僻字（虽然还未到特别生僻的程度），效果从来不会好，相比起「摇一摇」，你认为哪个打字更方便？到最后「咻一咻」可能会传播成「xiu 一 xiu」，「吱口令」会被传播成「zhi口令」，这样的传播，难道是支付宝想要的？

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拿了红包，回到微信

支付宝这次春晚营销做得相当失败，从一开始就失败了。

一家公司天天想着竞争对手做什么，然后去效仿、去生切用户、乱花钱营销，而不是去发掘用户还有哪些需求未被满足，这样的公司，除了有钱任性之外，找不到别的原因来解释。

用户可能今晚会买账，去支付宝抢红包，但抢完后，该聊天还是会回到微信，该发红包给朋友，还会用微信群，该炫耀家乡美食，还是会发朋友圈。

说真的，支付宝的同学，有那么多钱搞营销，不如给我发个红包吧，不是所有人都愿意跟你们说真话的。