微信小程序的想象力与不可想象域

微信小程序终于开始公测了,这篇文章也终于可以发布了。

这篇文章可以说是微信小程序系列三部曲最后一篇。8 月份,小程序推出前,我写了《别开发 app 了》详细阐述了为什么创业应该放弃原生 app 开发,上个月,《为什么你觉得只开发微信号是不行的》从做生意的角度分析为什么应该把目光放在微信平台。今天,这篇文章可能是大家最期待和最失望的。

期待是因为这篇文章我将会分享我看到小程序生态里的机会,失望是,我无法手把手教你如何在这个新平台里挣钱,就像我无法告诉你如何快速赚钱人生第一个一百万。

更多地,我希望给大家带来一些思考,产品层面与思维层面的。

博客

要了解小程序生态里会有哪些机会,我们需要先了解一些底层信息。

微信为什么要做小程序?

微信公众平台有 3 种公众号:订阅号、服务号、企业号,企业号用得比较少,我们暂时不去讨论。过去几年,订阅号的发展可以说超乎了所有人的想象力,以前没有人会觉得投资一个没有产品的订阅号是有价值的。

订阅号与服务号现状

让我们先来看看订阅号和服务号分别做得如何。

我们可以看到了「一条」这样的订阅号大户,也看到像「咪蒙」那样的让许多媒体人眼红的订阅号:

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也少不了像「同道大叔」这样的星座号,当然,还有个人色彩非常强烈的「博客」,比如「小道消息」:

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服务号层面,招商银行信用卡经常被提起,「朝夕日历」是一个体验层面做得非常优秀的日程管理服务号:

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在「助理来也」,你可以订购身边的各种服务,你也可以通过「我的印象笔记」把阅读的公众号文章存到印象笔记(中国版)里:

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订阅号与服务号的出现,让微信逐渐成为一个生态,用户无需离开微信,即可完成阅读、社交、获取生活服务等。

服务号无法解决高频使用的问题

按照微信的期待,订阅号本应为用户提供内容,但被玩出了各种营销和电商的花;服务号本应为用户提供各种服务,但真正做起来的服务号却少之又少,你可能听说过不少 VC 投资订阅号,但很少有 VC 投资服务号。

服务号发展得并不好。大多数服务号只是在做替代短信的推送服务和低频服务

比如,被视作经典案例的招商银行信用卡公众号,用户的使用场景以收通知为主,它只不过替代了刷卡短信通知,其它功能很少被用到。

不妨想想我们为什么会下载一个产品的 app,而不用它服务号里一模一样的功能:

  1. 体验差,HTML 的体验比不上原生、流畅性差
  2. 层级多, App 一打开就是服务目录,服务号需要多进至少一层
  3. 对网络过于依赖,没有网络,服务号无法使用

对于低频使用的场景,即使体验差、层级多、每次都需要联网,用户是可以忍受的,比如查询信用卡额度,这种行为可能每个月只有一两次,即使网页的体验很差,但我们能忍受

但对于高频使用场景,比如文档编辑,我们每天可能需要使用很多次,这时我们对体验、速度、稳定性显然有更高的要求,服务号和 HTML 并不能完美满足这些要求。

矛盾来了,微信希望第三方用服务号来为用户提供服务,但从功能层面,服务号却只解决了低频服务的需求,高频服务用户依然需要下载 app。

这时,微信需要提供另一种能力,来满足高频服务的需求。

微信想成为唯一的入口

为什么微信非要满足高频服务的需求?

因为商业是贪婪的,商业的最终目的是垄断。

8 亿活跃用户对微信来说是不够的,一天只占用用户 4 个小时对微信来说也是不够的,光提供信用卡消费通知对微信来说还是不够的。

微信想要更多,腾讯想要更多。当微信已经是超级入口,它想变成唯一的超级入口,它要占据你更多的时间和使用场景。它可能永远不会做一个 OS,但它希望成为「事实上」的 OS。

小程序是微信成为事实 OS 的必要补充。因为它的诞生是为了满足服务号没有满足好的高频应用场景。

所以,三管齐下,微信希望占据:

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  1. 更多用户时间
  2. 更多应用场景
  3. 更多服务入口

订阅号解决阅读需求,服务号满足低频服务需求,小程序定位在高频使用场景。

听起来很恐怖,但恐怕没有人能在短期内阻止微信成为事实 OS。

小程序是一个独立生态

把小程序理解为一个独立生态非常重要,这能让我们更容易看清楚小程序里存在的机会。

什么是生态?

我对软件生态的理解是这样的:

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  1. 一个大平台打造了这个生态
  2. 为所有开发者提供统一的入口
  3. 有统一的开发语言
  4. 对 UI、运营等方面有严格的规范
  5. 平台与开发者分成、共赢

对比苹果与微信

按照前面的定义,我们可以很容易得出,苹果 App Store 的生态结构:

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  1. 苹果是大平台
  2. 统一入口是 App Store
  3. 统一用 Swift 或 Obj-C 语言进行开发
  4. 苹果对 UI、运营等方面有严格的规范
  5. 苹果与开发者分成收入

我们再来看看微信小程序的生态:

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  1. 微信是大平台
  2. 统一入口是微信 app
  3. 统一用小程序语言进行开发
  4. 微信小程序提供了详细的 UI、运营等规范
  5. 目前还未与开发者分成收入,但以后有这个可能性

相比起服务号,微信在小程序的生态建设上花了更多功夫,比如之前并没有 UI 规范、以前并没有独立语言,这些都让小程序慢慢变成一个独立生态。

如何用生态思维发现新机会?

任何一个新生态的出现,都会带来以下机会:

  1. 新的应用场景,甚至新的用户
  2. 原来在别的生态存在的应用,会以新的形态重新出现
  3. 微信开发,将会是独立岗位,就像 iOS 开发

对于第 3 点,我是深信不疑的,所以有可能学院在今年7月就推出了「微信公众号与小程序开发」课程,周期为 2 个月,认真培养和我们一样有前瞻性的人。

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你可以回想 08 年 App Store 刚推出时,赚到第一波红利的,是不是抓住这些机会。

当然,认识「红利」这个词的人已经比 08 年多多了

正确理解微信小程序

自从张小龙 2016 年初提出做「应用号」,外界对应用号的猜测和期待从来没有停止过。大多数人和媒体认为,小程序将会为营销带来新机会。

我觉得很多媒体把小程序的机会方向带偏了,小程序的营销能力其实是很差的,他们或许没有细看小程序的开发文档,甚至没有参与过小程序开发或与开发者进行深入交流,就,嗯,有点乱写。

以下 10 点对小程序的理解来自我对小程序文档的解读和实际开发,期间,我也与微信的工作人员有一些交流。

小程序是微信接下来的重点产品

甚至是最高优先级的产品之一,因为这是微信要成为真正的 OS 的路径。前面已经论述过这一点。

这意味着,开发者可以完全放心把精力和资源放到小程序上。

无关注,无心理压力

和服务号、订阅号不一样,小程序是没有关注功能的。这意味着,对用户来说,心理成本更小,用户通过搜索进入小程序,马上就可以使用,不像服务号还需要先关注。

但对开发者来说,这显然不是好事。这意味着:

  1. 你无法群发消息,因为你根本没有关注者
  2. 你可能需要自行建立用户系统,但转化率是个问题

所以,小程序在一定程度上,提高了产品运营能力的要求。

不是 HTML5,也不是 Hybrid

我们经常在朋友圈看到的非常炫酷还带背景音乐的 H5 页面,将不会在小程序里出现

微信小程序开发使用改自 Javascript, CSS, XML 的语言,同时提供了各种自有的组件和 API,这让小程序变得独立:

  1. 它不兼容 HTML,网页代码在小程序里无法使用
  2. 开发之前,开发者需要熟悉小程序开发语言,按照微信的命名方法,说不定会被称为 WeLang。

不兼容 HTML,不仅意味着你不能在页面里使用 HTML 标记,也意味着你不能嵌入 HTML 网页:要么不嵌入,要么用 WeLang 重写。

没有外链

不兼容 HTML 还意味着,你无法在小程序里放置外链。HTML 里的 <a> 标记是被禁止的。

这很大程度上限制了营销,服务号里,我们好歹还能在文章里插入链接,而目前版本的小程序,是不能插入外链的,哪怕是放置二维码,直接在页面上长按,也没有「识别二维码」选项(当前版本)。

限制得很狠,不是么?还有更狠的。

无法分享到朋友圈

是的,那种鼓吹小程序能带来营销大机会的媒体要被打脸了,至少被目前版本的小程序打脸了。

当前版本的小程序是不支持分享到朋友圈的,你可以将小程序的任何页面分享给通信录的个人或群,但无法分享到朋友圈,这意味着你不会在朋友圈看到小程序刷屏,刷屏的,还是原来那些东西。

从经验上来看,微信会尽一切努力维护朋友圈秩序。以后小程序能不能分享到朋友圈我不知道,但至少一开始不打开这个口对微信来说是好事,一旦打开,就很难收回来了。

用微信语言开发的原生程序

前面已经提到过,微信小程序不是用 HTML 开发的,也不兼容 HTML 标记,它是一套自有的语言(暂且叫 WeLang),使用 WeLang 开发出来的页面,其体验是与原生 app 接近的,因为除了数据,定义页面的样式、数据结构、逻辑等文件已经提前下载,不像网页那样需要实时加载,而且,因为页面可以调用小程序提供的组件,这些组件早已内置在微信客户端,它们的体验其实就是「原生」的。

一个微信页面包含 4 个文件:

  1. WXML:页面结构
  2. JS:页面逻辑
  3. WXSS:页面样式
  4. JSON:页面配置

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注:这 4 个文件非层级结构。

其中 JSON 文件不是必须的,这 4 个文件在用户下载小程序时就已经下载到本地 — 就像原生 app 那样,小程序只需要连接 API 获取指定数据。

这样的体验,是非常流畅,非常原生的。

前端开发成本极低

前端开发其中一个最大的成本是兼容性适配,不管是做网页的前端需要适配各种浏览器,还是做 Android 客户端开发,需要在各种尺寸、性能不同的设备中反复调试。

对于创业公司来说,这些成本的支出是不划算的,因为创业公司需要快速将产品推出市场,兼容性问题往往为快速迭代带来障碍。

开发微信小程序,对于前端工程师来说,成本是相对较低的,因为微信已经解决了兼容性问题,前端工程师只需要学习 WeLang,然后按照规范去开发,兼容性问题,交给微信。

一次开发,多平台通用。

离线使用与 Websocket 的想象力

微信小程序支持离线使用,也支持后台运行,这为小工具带来想象力。

比如,像万年历、Todolist、番茄闹钟这样的工具,会大量出现。我更期待的是,微信将来提供一种会话与小程序之间直接通信的能力

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小程序很多 API 与服务号类似,但其中的 Websocket API 是新增的。很多拿到内测的朋友都跟我说,这个新的 API 可以带来巨大的想象力,比如,你可以在小程序里打造一个「你画我猜」的游戏。

但我更期待的是,这个实时通信 API 能否会为垂直社交带来新可能性。这一点,后面会详细讨论到。

没有游戏,没有直播

是的,「你画我猜」其实是无法出现在小程序平台的。

目前版本小程序文档里明确写明,游戏类、直播类、小程序导航,小程序链接互推,小程序排行榜等都不能提交。

有审核机制

前面提到了「提交」这个词。和订阅号、服务号不一样,你发文章不需要通过微信审核,你改按钮功能也不需要,但小程序的每个版本更新,都必须通过微信审核 — 就像 App Store 那样。

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对用户来说,这是好事,意味着大部分通过审核的服务都是质量过关的,坏消息是,对于只把目光放在营销层面的人,这里又是另一个限制。

有哪些机会?

小程序之所以「小」,除了因为安装包不超过 1024 KB,用户即搜即用之外,还因为它定义了新的应用场景 — 直达服务的场景。

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相信很多人都看到张小龙对微信小程序的定义:即用即走、触手可及。从他的原话以及我们开发小程序的过程,我对这句话的理解是,微信期待小程序为用户提供更快速的直达服务,比如用户在搜索框搜索「北京到上海的机票」,小程序应该立刻转到机票列表页,而不是小程序的介绍或繁琐的注册过程。

实际上,用户不仅可以搜索小程序的名称和描述,还能搜索其最多 5 个功能性页面,这意味着,微信特别强调搜索直达的使用场景。

结合小程序提供的功能和新的应用场景,我们来谈谈小程序里有哪些机会。

从其它生态复制过来

复制比创新容易,而新生态对应用多样性也有强烈的需求,所以你很快会看到,会有大量的人从 App Store 「复制」应用到小程序。

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第一波被复制过来的,很有可能是各种开发门槛相对较低的查询类产品,查电话归属地、查快递、查星座、查空气质量等。

复制的时候,需要注意的是,微信对小程序的用户场景定义是不一样的,照搬可能不是最好的思路,需要做适当的要整。

别硬拼渠道

前面提到的查询类产品,是我拍脑袋想到的。同样,在这个行业稍有经验的人,也能拍脑袋想到。

这意味着,和你一样,想着从 App Store 搬运应用到小程序的人非常多。如果你只是一个独立开发者或小创业公司,不妨搁置这个想法,因为这类产品最终考验的渠道能力,不是产品设计能力。

电商

能补足腾讯缺口的产品可能都会被鼓励,电商就是最有想象力的领域之一。

电商的最大入口在阿里手上,虽然腾讯手上有京东、微店等电商平台,但体量总和与淘宝、阿里巴巴相比还是有很大的差距。

微信希望占领用户所有的应用场景和服务入口,电商当然是不例外的,而恰好,电商也是腾讯急迫需要的,为什么购物还要打开淘宝?

从这个角度来看,电商方向的小程序会大量出现,腾讯一定会从政策上有所鼓励。这么看来,淘宝与微信的互相屏蔽,可能会为小程序里的电商生态奠定基础。

垂直社交

我们的微信通信录是杂乱的,里面有家人、同事、同学,甚至还有发生过一次性关系的人。

订阅号们,一直尝试建立用户社群,但不管是用独立 app,还是用微信群,转化率都奇差无比。

这两个需求,以及 Websocket API,让小程序里的垂直社交成为可能。

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比如一个关注孕妇的订阅号,它可以利用小程序构建一个孕妇社区,孕妇们无需离开微信,就可以在社区里与她人沟通和购物。

比如,你还可以在小程序里复制一个 Tinder,让用户在里面统一管理他们的一次性关系,从技术接口和需求上,它都有出现的理由。

很多人期待微信开放关系链,我觉得它永远不会对外部产品开放关系链,但我认为,微信允许,也需要基于微信平台的垂直社交

2B 产品与工具

毫无疑问,2B 类产品和工具将是小程序的热门领域,尤其是高频使用的工具类产品。

想象这样一个场景,你们公司内部沟通用钉钉,但无论如何,你与外部客户沟通时,还得使用微信。但微信与钉钉之间是没有数据同步的,这为内外沟通带来了不便利,你需要手动复制微信里的沟通内容粘贴到钉钉里。

又设想这样一个场景,你需要写一份与团队内部共享的文档,这份文档每天可能会更新好几次,以前的做法是在电脑上修改完发到公司群里。试想一下,为什么你不能在一个叫「团队网盘」的小程序(纯属虚构)里更新,团队成员只需要打开小程序,就能获取最新版本?

既然微信已经成为我们最常用的沟通工具,为什么不能把工作场景也搬进来?以前不可以,因为以前微信里没有沟通的屏障,所有沟通都混在一起,并不适合办公,因此他们推出了企业微信。

而现在,小程序可以成为这道「屏障」,办公的沟通,可以在小程序里进行,日常与外部的沟通,依然通过会话。如果某一天,微信提供了「会话 – 小程序」的通信能力,办公场景的流畅度会更上一层楼。

营销需要新思路

因为微信小程序对营销的限制:

  1. 没有关注功能
  2. 不能群发消息
  3. 不能内嵌网页和外链
  4. 不能分享到朋友圈

小程序的运营需要新的思路,最好的营销当然是提供用户最需要的服务,让用户口碑传播。除此之外,肯定还会有新的营销思路产生,我不知道会有哪些新思路,但我相信中国人的「聪明才智」,尤其是玩流量的高手们会想到新办法,不过,我也相信,微信会一如既往地限制过度营销。

内容型产品其实不适合做小程序

纯粹的展示型内容产品,其实不适合做小程序。我指的是纯粹的媒体。

媒体需要什么?公众注意力。

小程序没有关注、不能群发、不能分享到朋友圈,这意味着用户要找到这个媒体,只能通过搜索或二维码。显然这不是媒体的玩法,媒体的玩法是搞个大新闻,让所有人在朋友圈里转发,然后持续搞大新闻。

所以,订阅号依然是最适合媒体的公众号,但如果媒体公司有开发能力,可以同时做订阅号和基于小程序的社区,想方设法把订阅者转化到社区里。

其它机会同样需要变换场景思维

机会肯定不限于我说的这些,但无论在小程序里做什么类型的产品和服务,变化场景思维是很重要的,这要求我们在设计产品时,应该优先考虑用户如何迅速获得服务,而不是我们如何首先获得用户

这听起来很简单,但做产品时,往往很难做取舍。

还是那句老话,创业先做微信号

微信已经是中国最大的互联网入口,小程序的推出,将让它占领更多用户场景和用户时间,从做生意的角度来考虑,用户在哪里、用户更多时间花在哪里,就应该在哪里构建入口。

相比起开发原生 App,开发微信公众号的优势我已经在《别开发 app 了》详细阐述,实际上,我身边已经越来越创业者选择不开发 app 了。

很多人担心两个问题:

  1. 苹果是否允许小程序的存在
  2. 被微信封杀了怎么办

第 1 个问题显然不用担心,两个大公司之间,没有什么是不可以谈判的。利益最大化是共同的追求。

对于第 2 点,我的理解是,微信的规则越来越清晰,哪些事能做哪些不能做,规则里都写明,但如果我们做了一个与腾讯利益有严重冲突的产品,可能还是会被封杀,毕竟腾讯是商业公司,不是公益组织。

另一方面,有时封杀我们的可能并不是腾讯。这一点,就不多说了。

当然,凡是留一手还是需要的,如果我们开发的是微信小程序,后端 API 其实和提供给 iOS 和 Android 的 API 是类似,任何时候,数据同时有一份握在自己手里是很重要的,那些承诺永不关闭终生免费的网盘不都关闭了么?这样也比较方便当你有巨量用户时,从微信移植到别的平台。

总之,红利是有的,但每个人都已经意识到了,除了快之外,别忘了把思维切换到「直达服务」的场景上。

4 条评论

  1. 2016 年 11 月 22 日 上午 1:51

    你够可以的。都被墙了。还这么力挺墙内的微信。

  2. 2016 年 11 月 23 日 下午 11:13

    分析得够透彻,以前看过关于本站的“事迹”,对于@Jason Ng 也徒增了几分莫名的敬意,向站长致敬!

  3. 匿名
    2016 年 12 月 1 日 下午 5:04

    为什么不把发表在公民实验室的微信的一APP两制拿出来说呢。
    Jason Ng 怎么这几篇一直在夸墙内的微信啊。
    小程序难道就不会遭到严厉的审查吗?

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