荷尔蒙支付宝

每一次支付宝更新新版本,加入新的社交元素,微信上总会出现各种讨论,仿佛这两家在链接上互相屏蔽的公司,其实一直紧密联系着。但一般来说,90% 以上参与讨论的微信公众号,对支付宝的评价都是负面的。

前两天,支付宝又更新了,加入了「圈子」功能, 简单来说,就是一个一个相互独立的朋友圈,在这些「朋友圈」里,达到一定条件的用户可以发照片,其他用户可以评论、点赞,和打赏。

观察支付宝如何在微信的阴影下做社交的时间很长了,我认为这是支付宝在社交尝试上做得「最好」的一次,这个「最好」,包含着贬义和褒义。我试着从坏和好两个角度去理解。

博客

支付鸨,老司机

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王思聪用「支付鸨」来形容支付宝这次更新,所谓的圈子功能,其实并不开放给所有人。

  1. 目前只有官方建立的数个圈子,包括「上海女人」「厦门女人」「白领日记」「校园日记」等。
  2. 这些圈子只允许女性发帖,男性用户只能评论或打赏。
  3. 然而,也不是所有男性用户都能加入这些圈子,只有芝麻信用值不低于 750 的男性,才能加入。
  4. 这几个圈子,这两天充斥着各种荷尔蒙。

老鸨,又称鸨母、虔婆、龟婆,是妓院的实际经营者,或妓女的经纪人,一般指女性;男性则称龟公、皮条客。其中的老代表熟练之人,鸨为会走不会飞之鸟,在中国古代象征淫贱。

这是维基百科上对「老鸨」的定义,用现代语言,就是「老司机」。

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负责这次版本运营和产品的支付宝人员,肯定是老司机。他们知道荷尔蒙是大众社交的必需品;也知道,如何让男人和女人,在这个充满荷尔蒙的虚拟世界里互动;他们更知道,通过什么样的机制,可以让有收费需求和有付费能力的人配对起来。在每一处文案,他们都花了心思。

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比如,在这个充满荷尔蒙的支付宝里,产品经理用了「打赏」,而不是「赞赏」这个词。你觉得我这篇文章写得不错,你可能会点底部的「赞赏」按钮,这时你的情绪应该是竖起大拇指的。而当你点那个「打赏」按钮时,你的心情更有可能是:

哎哟,姿色不错,大爷赏你一个。

更精妙的一点是,圈子功能和芝麻信用分互动起来了。只有芝麻信用分高于 750 的男人,才能加入这些圈子,而达到 750 分的人,从我的观察来看,付费能力一般不会特别差。

在荷尔蒙的主线上,产品经理们绞尽脑汁,在每一个细节处,都把人性的特点运用得出神入化。比如,人类的想象力。

看过日本爱情动作片的人,对「女学生」「人妻」「办公室」「白领」这些词应该不会陌生,目前支付宝开放的圈子大部分都是跟这些词调性相近的,比如前面提到的「白领日记」「校园日记」,不难让人浮想联翩。

这个版本的产品经理们的数据分析能力肯定也是很厉害的。在加入了「上海女人」「厦门女人」后,我尝试搜索「广州女人」和「深圳女人」,没有找到相关的圈子,可能,在支付宝产品经理理解荷尔蒙场景里,前面两个城市的女人,更能引起 750 分以上的男人的「瞎想」。也有可能,他们通过蚂蚁金服的大数据分析,发现,这两个城市,一个消费水平高灯红酒绿,一个是旅游圣地,相比起广州和深圳,显然更有荷尔蒙基因。

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我也尝试搜索「产品经理」「IT」等类似的关键词,也没有找到相关的圈子,可能,在支付宝产品经理理解的荷尔蒙场景里,我们这些 IT 从业者压根就没有付费能力。

在已经开放的圈子里,你能看到各种各样的桃色照片,露半胸已经算是尺度比较小的了,刚上线的前半天,我还看过全裸的照片。现在,这些照片大部分已经被清洗了,先通过大尺度图片吸引流量,用户进入后再做精细运营,产品经理和运营经理们的功力,可见一斑。

我想,支付宝的同学们,一定看过张小龙推荐的《人类简史》。

不过,他们还有做得不够的地方,没有显示发帖者与查看者之间的距离。这显然不应该

如果我来设计产品,按照这个调性,我肯定会加一个让女性用户查看附近消费能力高的人的功能。

支付宝这一版本达成了什么目标?

很少有团队能在产品的每个版本都加入重大的新功能,尤其是当你有了几亿用户后,往往最需要做的事是「克制」。

过去这两年,你很少看到微信更新重大功能,即便是「小程序」,也已经折腾了快一年,才犹抱琵琶露个脸。

敢于尝试,这是我对支付宝团队的第一评价。

敢于尝试,其实是没有退路

批评支付宝做社交,就像批评百度一样,总是政治正确的。当然,百度是有原罪,批评支付宝的时候,大多数人是带着调侃的意味的。不过,站在支付宝的角度,他们的尝试是对的,他们的不断尝试也是对的,他们在社交层面的不断尝试,也绝对是对的。

多年积累的支付江山,被从社交起家的微信不断蚕食,我相信马云也好,底下的产品经理也好,都知道从社交切入支付,路是通的,而反过来,则是各种别扭。

但他们没有其它办法,没有退路。如果我们选择从广州坐飞机到北京,在同一时间,肯定不会也不能坐火车。同理,如果我们用微信支付,那么用支付宝的时间就会越来越少。更可怕的是,社交是有粘性的,在社交过程中顺便用支付,是顺理成章的,而在支付前后去社交,我想,这种社交顶多是一次性关系。在年初批评支付宝的文章里,我已经提出了类似的观点,不再详述。

但是,如果不做社交,他们真的没有其它办法,没有退路。他们总得想办法,让人们尝试坐火车,并感受火车的好。所以他们不断尝试,不断在火车上添加新服务,不断在每个版本上大动手脚,加入各种各样的社交元素,试图从微信的社交世界里分流出更多的用户时间。

所以,过去这一两年,我们看到,支付宝团队在没有改变支付宝本质上是支付工具的前提下,一直在做最大限度的尝试。反正做也是死,不做也是死,为什么不大刀阔斧地去尝试,万一尝试成功了呢?

人总得有梦想,万一实现了呢?支付宝总得有社交梦想,万一找到突破口呢?

敲这段话时我真的没有带丝毫讽刺意味,虽然我骂支付宝骂得很多,但我能理解他们的初衷,只是,有时候毫无底线的尝试,破坏用户体验的尝试,未必是好事。

无奈,着急。可能是支付宝团队过去两年的关键词。

消费女色达成的 KPI

春晚五福红包、吱口令、六一儿童节强行改昵称、推出生活圈,以及本次的荷尔蒙「圈子」,每一次尝试,对支付宝团队来说,都是一次 KPI 的达成。

我拍脑袋地想,他们 KPI 中肯定有一条是与用户活跃度相关的。我又拍脑袋地想,基本上每个公司到了年底,都要冲一冲 KPI,因为奖金是在年底发放的。

所以,如果不怀好意地想,为什么支付宝在 11 月底强推圈子功能?因为这样可以完成年底的 KPI,过个好年。

如果这个猜想是对的,其实也无可厚非,每个人、每个部门都要为自己的利益着想。

我不能认同的是,在男女平权的互联网世界里,居然还有行业精英靠消费女色来完成 KPI 。如果这是一家创业公司偶尔为之,我能理解。但这是一个上亿用户的产品,明目张胆地把女性商品化,对女性用户真是尊重么?难道不断的尝试就没有别的尝试方法吗?难道只有用芝麻信用解决援交的信任问题才是提高支付宝活跃度的根本方法吗?

我相信不是。我相信有更符合阿里巴巴调性的尝试,除非你们认可,阿里巴巴就是一家「射交」公司。

客观来讲,是一次不错的尝试

我很鄙视用女色、用荷尔蒙来拉取流量,就正如我特别鄙视新浪等门户经常在右侧栏推送各种擦边球的内容,也很鄙视今日头条一上来全是三俗新闻。

2 年前,当我上一次创业项目快挂的时候,我去找汪华老师聊天,他当时正在研究「GIF 快手」,他问我觉得这个产品如何。

我看了一眼,然后说,「好 low 啊」。当他跟我说这个产品的用户数时,我当时就震惊了,一个我认为如此低俗的产品,居然有那么多活跃用户。显然,我并不是他们的目标用户,也不能立刻理解里面的用户需求。

有太多的案例可以证明,荷尔蒙、速成成功学、心灵鸡汤、捡便宜等方向的产品和运营思路,能快速提高用户活跃度。不信你可以打开各种直播 app 看看。这是人性本质,无可厚非。它们不那么冠冕堂皇,但有用,真的有用。

从这个角度去想,支付宝的圈子,相比起以往它做过的所有社交尝试,对支付宝的活跃度提升,带来的效果都是最好的。

因为它牢牢地抓住了两端的用户:

  1. 愿意发照片寻求满足感的用户:他们能从点赞、评论、打赏上获得满足感,有持续发布内容的动力。
  2. 持续看图并获得满足感的用户:他们通过眼睛查看和大脑联想,获得心理上的满足,并可以通过进一步的金钱关系,获得其它满足感。

如果一个 UGC 平台,能同时很好地满足内容生产者和浏览者的需求,显然它将具备巨大的粘性。

是的,我不认可这种运营手段,但它确实有效。

微信没有满足的社交需求

支付宝年中推出的「生活圈」我是极其不看好的,试图让用户复制一份社交关系到支付宝,并实现和朋友圈一模一样的功能,完全没有意义。微信朋友圈用得好好的,为什么要搬到别的地方?

但垂直社交,这个需求一直存在,而且微信并没有很好地满足这个需求。

如果你有看过我月初写的《微信小程序的想象力与不可想象域》,里面我提出了一个观点:

我们的微信通信录是杂乱的,里面有家人、同事、同学,甚至还有发生过一次性关系的人。

订阅号们,一直尝试建立用户社群,但不管是用独立 app,还是用微信群,转化率都奇差无比。

这两个需求,让小程序里的垂直社交成为可能。

比如一个关注孕妇的订阅号,它可以利用小程序构建一个孕妇社区,孕妇们无需离开微信,就可以在社区里与她人沟通和购物。

如果你关注冯大辉的「小道消息」,你会发现他已经多次引导他的读者到另外一个 app,去加入「小道消息读者群」,而我也拉了好几个不同主题的微信群,包括只允许分享好产品、有严格规则的小群:

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群聊的信息是杂乱的,是不结构化的,它不是做垂直社交的好地方。而对微信来讲,垂直社交的需求可能不是它的业务重点,也不是它所定义的大众需求,那么,对于创业公司来讲,这可能是社交的一个突破口 — 如果你依然相信社交领域还有创业机会。

对于支付宝来说,也是如此,生活圈是个脑残的产品,没有人会平白无故把社交关系搬到另一个产品上,去发一模一样的朋友圈,但我可能会因为想与一帮在北京的摄影爱好者经常约拍,而加入一个垂直的、信息更结构化的摄影圈子。

支付宝这次的尝试是值得鼓励的,至少不像生活圈那样纯拍脑袋,也不像抢五福红包那样反人类。虽然运营手段我极其不认可,但确实有效。

对于支付宝来说,每多一次尝试,就意味着允许失败的次数又少了一次,每一次,都需要比上一次更谨慎。希望有一天,我能写一篇文章,不带任何讽刺味道的,夸一夸支付宝。

2 条评论

  1. Blossom
    2016 年 11 月 28 日 下午 9:44

    支付鸨给我推荐的是“海外生活”的圈子,可是我很少海淘。

  2. 泽林
    2016 年 11 月 29 日 上午 3:57

    “我也尝试搜索「产品经理」「IT」等类似的关键词,也没有找到相关的圈子…”

    为博主的幽默感点赞。。。

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