为什么微信必须做付费订阅及可能怎么做

有时，什么新闻会上科技圈头条，真让人摸不透。

2月14日，情人节，马化腾因为回复了 keso 一条朋友圈说催促微信的付费订阅功能早日上线，上了科技新闻的头条。应了那句话，互联网圈有 3 大高潮：支付宝有新版本，百度有新丑闻，微信有新功能。

微信做付费订阅，是必然的趋势，符合所谓内容创业的趋势，也符合微信的平台战略。但它极有可能不会以去年流出的「看标题看摘要然后付费看全文」的方式出现，甚至，有可能会以单独的「号」出现。

我尝试做简单的推理。

为什么微信必须做付费订阅？

1. 微博早早就推出付费阅读，形式是单篇阅读或按月，或包年。但讨论微博付费阅读的人很少，因为整个中国的内容生产，大部分力量都在微信生态里，尤其是在订阅号里。
2. 内容变现不是一个新词汇，在杂志时代，杂志广告、媒体年会，都是「内容 — 影响力 — 变现」的手段。现在谈论的内容变现和以往不同的是，过去是内容品牌的变现，现在是个人品牌或包装成个人品牌的变现。
3. 处在头部的订阅号早早就实现变现，和菜头一篇祝自己生日快乐的文章，当天赞赏数突破了微信上限（5万），咪蒙的头条广告刊例价高达 70 万。当内容生产者有足够的流量和影响力，变现手段总是不缺的。
4. 但头部内容生产者的变现方式在微信生态是受限的，因为订阅号内容的载体是文字，内容生产者要么通过广告、软文方式在微信里变现，要么通过赞赏功能。对于绝大部分公众号来说，赞赏带来的收入并不高，甚至无法与付出的时间成正比。
5. 于是，已经打造出个人品牌的内容生产者开始寻求在其它渠道变现，最知名的，可能是罗辑思维的「得到」、知乎 Live，以及各种收费社群和线下培训。这些变现渠道，都在微信外部。
6. 任何商业公司的目标都是垄断，要维持垄断则不能让流量流出。既然过去一年已经有那么多内容生产者在寻求变现，并脱离了微信平台，对于微信来说，它必须采取措施，防止内容流失。除了得到、知乎这些平台，今日头条等内容平台自然也在虎视眈眈，希望能从微信截流出头部流量。
7. 所谓头部流量，是那些有影响力的个人和品牌，他们是内容平台的根基，虽然数量不一定很多，但他们的影响力总和可能超过其它内容生产者，既然他们有变现的需求，微信自然要去满足他们，防止他们流失。
8. 除了头部流量，垂直化的流量也有变现需求。比如一个公众号可能只有 10 万粉丝，但全部都是某一特定领域的高付费率人群，且这个公众号提供了独一无二的内容价值，这些公众号的变现需求也需要被满足。
9. 另一方面，用户对独特内容、深度内容，尤其是带认同感的内容，是有付费意愿的。内容付费市场已经被各种微课、付费专栏产品培育起来。
10. 所以，用户有付费意愿，内容生产者有变现需求，微信希望继续保持内容领域的垄断（狭义的垄断），在这三方驱动下，微信必定会为内容生产者提供变现的方式。但，变现的方式可能不是外界直观认为的「付费阅读」。

微信的付费订阅可能会怎么做？

1. 1 年前，就有媒体曝光微信订阅号将提供付费阅读的功能，当时流出的界面是这样的：读者可以看到标题和摘要以及剩余字数，付费可以阅读全文。
2. 这种做法是极其不靠谱的。原因有 2 个，一是会导致整个付费内容生态内容变差，你很容易能想象，如果按照这种做法，必然会出现很多标题和摘要写得极其吸引，但内容可能空洞无比的内容。比如《你的企业不赚钱是因为没做这 3 件事》，标题很吸引吧，你付费了，结果发现可能是很普通的管理学理论介绍。更极端的，《不买 iPhone 8 的理由》，付费后发现只有一个「穷」字。按单篇内容付费，会降低整个平台的内容质量，即使有高质量的单篇付费内容，也会被其它欺诈性内容拉低到平均水平，对微信来说，不划算，坏了口碑。
3. 第二个原因，也是核心的原因，是读者购买一个付费专栏，买的不是内容，而是认同感。
4. 内容本身并不具有高价值，但加上认同感的内容，可以卖出好价钱。举个例子，李翔在得到的专栏《李翔商业内参》有 9 万人订阅，每人一年 199 元。如果主笔的人不是李翔，而是一个无名小辈，但内容是一样的，这 9 万人会不会付费？不会。订阅的人，是因为认同李翔，其次才是内容。
5. 李笑来去年用支付宝经费群获得了数百万的收入，每周他或嘉宾给群里的人做分享，进群的人需要掏数千元，你没看到任何一个进群的人出来吐槽收费高或内容质量不好。但他在知乎的一次 Live，《一个小时建立阅读操作系统》被人专门在知乎提问吐槽。但是，这次 Live，每个人的收费仅仅是 0.99 元。
6. 李笑来的例子说明了两点，进他付费群的人，是认同他本人的人。进群，是一种身份的象征，李笑来一直把自己包装成终身学习者，所以进群的人会自我认同成终身学习者。就好像有人会花不菲的会员费加入一个俱乐部，除了获得服务，更多的，是获得认同感，一种身份象征。另一点是，那些付了 0.99 元后来吐槽的人，就是看了标题看了摘要，然后对内容不满的人。
7. 类比各种收费高昂的俱乐部，用户花钱购买的不纯粹是俱乐部的功能，而是服务，服务反过来包括了认同感、内容以及其它延展性需求。
8. 所以，要更好地满足头部流量和垂直领域内容生产者变现的需求，不能通过简单的「付费看全文」，甚至「订阅专栏」来实现，而是要为这些个人 IP 构建「俱乐部」。
9. 如果按照俱乐部这个形态去想，那么所谓「付费订阅」就不会是订阅号的功能，极有可能会以单独的「号」存在，因为只有这样做，才能区分普通的阅读者和想获得认同感的人。
10. 另一方面，以单独的「号」来做，也利于按「俱乐部」的思维去扩展，因为俱乐部里不应该只是纯粹提供文字内容，俱乐部还会为会员提供各种服务，最容易想到的，可能是货品、培训，这些形态如果直接放到订阅号里，可能不是最好的做法。
11. 不过，事情总是要一步一步做的，可能在不久后，我们看到的微信付费订阅，是个相对简单的形态，但肯定不会是付费看全文的形态或只是付费看全文的形态，考虑到「俱乐部」思维和可延展性，它极有可能在最后会变成一条单独的产品线。

内容该不该是免费的？

互联网上大部分内容以免费的形态存在，这些内容是零散的。如果有人把某领域的内容重新整理成体系化的知识出售，该不该收费？我认为应该。

很多人往往愿意花 300 块吃一顿饭，却认为 199 元订阅一个专栏贵，本质是不认同被整理的体系化知识的价值。一顿饭只能满足当时的精神享受和饱腹感，但一年的知识充实感他们却不买账。然而，这是一个事实，就好像不管我文章写得多好，阅读量多高，赞赏的收入都不够弥补我精力的付出。

既然事实如此，作为内容生产者，需要做的可能不是呼吁读者付费，而是给读者提供有认同感的服务，把服务卖给认同服务价值的人。