大淘宝与小卖家

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这段时间从很多报道里看到淘宝小卖家面临着严峻的挑战,一方面由于淘宝的战略重点从C2C转移到B2C,另一方面小卖家如果仅仅在淘宝上做推广,几乎不可能生存下来。再加上近期各大速递公司纷纷涨价,小卖家的生存环境更加恶劣。

淘宝已经成为一个庞然大物,“京东”、“携程”等已经受到很大的威胁,不难想象在未来,地产、快餐……所有与支付相关的领域,淘宝都会涉及。那么,在大淘宝里,小卖家如何才能获得生存的机会?哪怕是一点点的机会。

买家行为

要了解淘宝小卖家的经营困境,必须要先了解买家的行为。买家对网购流程期望一般为:

价格便宜

选择在网上购物除了因为方便之外,价格也是个主要的因素。网店因为节省了实体店的经营成本,商品的价格往往低于实体店。

纵横对比

互联网让世界变得更平,在网上购物买家可能方便地对比不同商品、不同卖家,从而选择最实惠的购物方案。

商品符合描述

显然没有人希望订购的时候写着是“日本成人动作片”,送到家门后却变成“新闻联播”。

售后服务完善

在淘宝刚做起的时候,售后服务没有被重视。但近年来,网购的售后服务越来越被重视,“7天无条件退款”、“30天无条件换货”、“维修免运费”等成为了不少卖家的“网购三包”。

物流又快又稳

没有人希望夏天订购一件短袖,冬天才送到而且胸前穿了2个洞,对不?

给差评也不会被追究

有多少人在淘宝给了卖家差评后遭到卖家的电话、短信骚扰?甚至寄送粪便?买家有对服务进行评价的权利,一个有素质的卖家应该接受批评,改善服务质量,而不是奉上一坨又一坨的大便。

小卖家的困境

小卖家,尤其是现在才进入到淘宝的卖家,要生存下来需要做的工作有很多,因为小卖家面临着以下这些困境。

同质化严重

淘宝发展到现在,商品的种类和数量都达到了惊人的级别,几乎所有的消费品、服务都能在淘宝购物。手机、衣服、名片、楼盘……然而,由于淘宝一家独大,无数卖家疯狂地涌入,同种商品的数量也急剧上升。

拿Nokia E71来说,搜索“E71”就有至少5000个结果,占据第一页的首先是淘宝商城的两个结果,接着是一些大卖家,侧栏是购买了广告位的卖家。

图:搜索“E71”前3个结果

当我翻到第100页,依然是销售E71的卖家,他们几乎没有成交量,这些小卖家在大卖家和淘宝商城两座大山之下找不到生存的机会

图:搜索“E71”第100页的结果

或许你能想到,E71太普遍了,卖家可以另辟蹊径卖一些比较独特的商品,那样同质化就不严重。但是,在网上寻找这些“独特”商品的人会有多少呢?单纯靠淘宝,不做其它推广,你又如何让你的店铺为人所知?

绝版书、绝版音像制品吧,这个想法不错,但目前如果没有实体书籍经营执照,卖家不能在淘宝上卖书。即便是二手书。

淘宝商城、大卖家、小卖家就像一条长尾曲线,商城和大卖家在头部,小卖家在尾部,很多小卖家制造了大销量,但单独的小卖家很可能是入不敷出

恶劣的竞争环境

在恶劣的竞争环境下,资金无疑是重要的,花钱买广告能促进销量和知名度,然而对于小卖家来说,即便有钱也很难办事。因为很多人在淘宝购物的时候都会选择大卖家,都会选择信誉级别高的卖家。刚进入淘宝的小卖家可能只有可怜的“心形信誉”,怎样和大卖家竞争呢?

小卖家刚进入淘宝第一件事不是要赚钱,而是要花钱让自己拥有“钻石”,拥有“皇冠”。但没有销量?如何得到钻石和皇冠?

销量可以花钱买到。小卖家要快速提升信誉,一般有以下3种方法:

(1)在刷钻联盟里花钱制造虚假交易,让信誉迅速提升

Adsense催生了广告点击联盟,淘宝催生了刷钻联盟。根据媒体的报道,刷一个皇冠大概需要7000元左右。淘宝近期清理了数以万计的虚假信用记录的卖家。

(2)购买已经是钻石或皇冠的网店,直接从高处开始

与其冒风险去刷钻,购买一家已经是皇冠的网店显然是不错的选择。但万一运气不好,买了一个有虚假信用记录的网店,那只能自认倒霉了。

(3)亏本促销,快速制造销量

不少卖家刚入场的时候都会以1元、2元的价格来出售商品,不图别的,就是为了亏本赚销量,从而提高信用度。

有些卖家更有想法,在淘宝上出售代理软件,0.01元一个,除了有一点点的公益成分外,他们更多的是希望赚得信用度

评价制度的困扰

淘宝的评价制度一直遭到博客、媒体的批评。因为淘宝的竞争非常激烈,同质化又如此的严重,卖家当然不希望买家给自己一个差评。

于是,如果有买家给了卖家差评,卖家就会想方设法将这个差评消灭,一般的方法有:

(1)提出给买家一些利益以换取好评。

(2)威胁卖家、骚扰卖家,以迫使卖家改好评。我曾经遇过一次

(3)找所谓的“删差评服务”。据说一条差评的价格从200-500不等。

买家有评价服务是否优秀的权利,卖家应该接受意见然后改进,但在竞争如此激烈的淘宝世界,一个差评对于卖家来说可能是致命的。那么,这个矛盾应该如何解决呢?

淘宝的战略重点在B2C

商城为淘宝带来更多

 淘宝发展至今,已经无法再照顾小卖家的利益了。对于淘宝而言,小卖家给它带来的收益相对大卖家可以说是九牛一毛。

淘宝目前的重点在商城,同时它还正在挑战携程和京东-淘宝上已经有机票、酒店的信息了,同时淘宝也开始涉足3C销售

对于淘宝来说,商城的模式能为它带来更多:

(1)和大卖家洽谈比和小卖家要容易得多

比如淘宝最近搞的“秒杀”活动,如果淘宝上全是小卖家,根本搞不起来。

(2)一旦出现纠纷,淘宝更容易进行处理

小卖家和买家出现纠纷,淘宝去进行调停花的成本相对较高,因为小卖家的数量太多,联系麻烦,而且还有可能纠纷无法调停。而大卖家则不一样,大卖家不敢得罪淘宝

(3)大卖家能刺激淘宝的交易量

试想淘宝商城和一个小卖家都同时拥有一双你喜欢的Nike鞋子,商城的卖家经过淘宝认证,肯定是正货,有品牌保障,你会选择哪个?

B2C更有保障

对于买家来说,B2C商城更有保障。因为B2C有从销售、物流、售后完整完善的体系,买家几乎无需担心产品质量的问题。买家开心,卖家自然也开心。

京东、新蛋这两个销售3C的B2C商城之所以蓬勃发展,和B2C的优势是分不开的。

在网购的前期,C2C会让这个市场显得生气勃勃,但到了后期,必然是B2C的天下。淘宝将重点转移到B2C几乎是能预期的。

优化的物流管理

上个星期,申通、圆通等快递公司联合涨价,卖家在选择快递公司的策略上可能会有所改变。

前面提到,买家对网购的期望其中一点是“物流又快又稳”,选择哪种快递方式、哪家公司才能满足买家的期望,卖家需要好好思量。

对于B2C来说,物流管理会简单一些,比如京东,它拥有自己的物流队伍,或许自己经营物流节省的成本并不多,但在整个销售过程里给了买家更好的体验,畅顺的“一条龙服务”。

阿里巴巴可能会收购或入股某个物流公司,为其B2C商城提供更完善、畅顺的服务

小卖家不要选择淘宝

小卖家如何才能在淘宝里生存?我认为,与其花精力在淘宝上挣扎,倒不如寻找一条别样的路。这里举2个例子:

Since1984

Since1984.cn是一个介绍创意小玩意的博客,创建者Jerry最初是上班时比较空闲,于是就写起了这个博客,每天花一些时间,了解国内外趣味的资讯,收集到博客里。

在写了一定时间后,since1984.cn聚集了很多人气。Jerry认为这些人气可以转化成人民币,于是他在博客上开一家网店,专门销售小玩意。

在博客的推动下,Jerry的网店生意越来越火,他辞掉了原来的工作,全职打理网店的生意。没有博客,他的淘宝店不会做得起来

GeekCook

GeekCook是一家以销售创意衣物为主的网店,之前它也赞助过可能吧的投稿有奖活动。虽然在今年3月份才创办,现在已经在Twitter等Geek圈子里为人所知,因为店长张扬很早就开始了社会化营销。

GeekCook一直以“写博客,免运费”来积累人气,买家希望以更少的钱来买到衣服,张扬希望买家在博客博客为他做宣传,这可以说是一举两得的做法。

后来,张扬还搞了“每天一名免费送”的活动,同时还给一些博客提供活动赞助赞助中文网志年会纪念衣服等。另外,他还不失时机地在一些特别的日子推出一些促销活动,比如他给努力传播上twitter方式的网友赠送纪念衣服。

GeekCook和Since1984一样,瞄准了社会化营销。

这两家网店虽然使用的推广方式不尽相同,但我们可以从这2个案例里看到一点,对于Jerry和张扬来说:淘宝只是一个支付平台,营销需要自己动手动脑。他们虽然都在淘宝上开设网店,但如果他们只开设网店,不写博客,不进行社会化营销,他们的网店不会为人所知。

小卖家不应该将精力放到淘宝上,对于小卖家来说,淘宝只是一个支付平台,小卖家应该努力去寻找一条合适的营销道路

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