美国网站在中国失败的10大思路性错误

美国很多网站在美国取得了空前的成功,但为什么到了中国后就很失败呢?Google拼不过百度,ebay被淘宝打败,ICQ被QQ赶出了中国,Youtube敌不过优酷,可能Myspace也撑不了多久了。根本原因是什么呢?观念问题!

 

美国很多跨国网站,网络服务公司大了中国好像都注定要失败的,为什么呢?用一句话概括就是不能理解中国的国情。就拿Google来说,多次碰壁就是因为个性太强,不肯与“党妈妈”合作,或许在美国不和政腐合作会得到很高的赞赏,但是在中国绝对不是这样,你必须和官方合作,党妈妈喜欢听话的孩子,百度就是这样成功的了。

MySpace现在进入了中国了,它在美国是最大的网络社区,但是在中国它是否能复制它在美国的成功呢?也许它到中国的时机已经晚了,但亡羊补牢,为时未晚。但是,如果它把来自美国那里的牛气带来中国,我相信“中国中国领先的Web2.0站点”会走向失败。

下面摘录一篇文章,文章首先是在月光博客看到的。文章从观念的角度解释了为什么很多美国的网站到了中国会失败。

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 作者: 龚文祥 出处: 艾瑞网   原文首发于2006年11月


  当我们的高校教科书还在将ebay、amazon、yahoo、google等作为成功案例宣讲时,当你去书店去买品种少的可怜的从美国翻译过来的互联网书籍时,里面也充斥着这些美国互联网网站如何人性化、如何技术先进等传奇成功经验。但我们在中国看到的现实是恰恰相反的,美国网站在中国的发展乏善可陈,在中国基本上都是失败的典型,可以说其中国竞争对手的网站的发展是完全抛弃这些美国网站的经验做法才成功的,甚至要和这些美国网站“倒着做”才成功的。
  虽然现在中国的报刊杂志开始质疑这些美国网站在中国发展的普遍的不成功,但究竟是因为什么背后的原因导致这些美国网站发展不成功,这些记者的分析也只是泛泛的、隔靴搔痒的、不到位的。我因为一些互联网聚会和美国网站的推广人员有一些接触,加上自己的观察,觉得美国网站在中国失败的主要是做事观念上的,他们在中国有好的策略、最聪明的人、最多的钱、最好的产品,最好的技术,但不改变做事的观念、方式,以后也还不能在中国产生哪怕是一个成功的网站。
  宁可要白领小资的草,也不要普通大众的苗!VS既要白领小资的苗,也要普通大众的草!

  这是美国网站在中国发展的致命伤,这些美国网站的人,至今还没有人领悟到这点;因为操作这些美国网站的人,高层是港台人士,员工都是上海高级写字楼的白领,他们知道的中国永远只有上海写字楼这块地方,所以他们的一切做法包括产品设计、网站风格、推广目标对象都是以上海写字楼高级白领及500强企业为参照对象,永远不会考虑大众需求与中小企业。
  他们的教养、志趣、眼界,导致他们的内心深处是排斥大众的,那些网吧的小孩、那些全中国成千上万的小城镇的上网人群(注意这2个人群就已经占了中国互联网人群的一半以上),这些美国网站的人是深深的瞧不上的,包括这些人的兴趣所在“超级女生”等,美国网站的高级白领们不仅不喜欢,而且从内心是深深厌恶的。
  他们只知道gmail,不知道163邮箱,只用msn,决不用QQ,以宣示自己的高雅。从内心深处,他们觉得我们的网站宁可倒闭,也不要做一个没有品位的、迎合大众需求的网站。
  要做中国主流的互联网网站,不迎合大众需求注定是失败的。
  宁可被人忘 绝不被人恨 VS 宁肯被人恨,不可被人忘

  前者是美国网站的哲学,后者是以马云、周鸿一的哲学。
  美国网站生怕有一点点的负面消息、而中国网站生怕没有负面消息,被成千上万的人“恨”是互联网推广的至高境界之一。
  美国网站的人拿着比竞争对手中国网站员工高上10倍的工资,他们生怕丢了饭碗,宁可没有什么业绩,最好不要犯什么错误,冒什么风险。他们低调、保守,谨小慎微,每个人都客气礼貌,有教养,但永远没有打仗的心态,结果被那些鲜活的、一针见血的中国竞争对手网站打的落花流水。
  持久战思路VS短平快思路

  美国网站总是有一个长远的规划,总是化很多钱进行各种各样的无用的纸上市场调查后,规划几年内如何做,做策略、做预算,做了还不能轻易调整。
  反正他们一开始有的是钱、有的是高级人才,慢慢做规划、慢慢发展,但网站不比其他行业,人们津津乐道的跨国公司在中国发展做好10年亏损的策略在互联网行业是行不通的,现在ebay及yahoo已经承认在中国的彻底失败。最后这样的结果,与其慢慢来,还不如一开始就放手一搏。
  而竞争对手的中国网站永远急功近利,做网站的思路是“短平快”的,马云做淘宝可以组织敢死队封闭办公,一切以快为目的,强调小步快跑,边犯错边调整。而美国网站一开始做很多完美的规划与预算,美国公司即使批一个垃圾篓如果不在预算内要批一个月都不一定能够批下来,这种变任何东西要经美国总部批准的做事思路注定是要失败的。
  手段是有所谓的、目的不是一切VS手段是无所谓的,目的是一切。

  据说马云的管理方式就是江湖式,制定一个指标,如今年追求流量、明年追求注册量,无论这个团队采用什么方法、只要能打仗式的大家朝着目标奋斗,完成目标大家就“大块吃肉”与“分赃”,所以团队什么流氓手段都敢使用:什么插件、捆绑、黄赌毒网站推广等。中国式的网站信奉“手段是无所谓的,目的就是一切”,唯一的前提是不犯罪。
  而美国网站考核指标多的很,规矩也多的很,要维持高端品牌“虚”的形象,要维护跨国公司的面子、还要有高尚的职业道德情操等等,在这些前提下才追求几十个很多不同的长期的短期的生意指标。
  做用户的救世主VS 顺着用户需求做

  可能美国网站在中国唯一值得借鉴的地方是他们比较重视用户体验,但这个用户体验往往做过了头,替网民想的太多,太人性化反而束缚了自己的发展。中国用户很多时候不需要你对他们太好,也不需要你替他们想的太多,他们自己会选择,而不是你们替他们选择。
  知道美国ICQ退出中国市场、发展失败的致命伤吗,美国人非常注意保护用户隐私,他们在中国推出的即时通讯产品,你用在一台电脑上用ICQ,另外一台电脑再用时不能记忆保留先前的资料,这就这最大程度的保护了用户的隐私,即只能在自己家里一台电脑上使用最安全,结果根本就不合适中国网民使用,他们撤退出中国时也没有搞清是为什么。马化腾作为ICQ在中国合作伙伴公司的技术对口接洽人,偷师学艺即时通讯技术、知道中国网民网吧(美国网站的员工永远不懂网吧是怎么回事)习惯后,仅仅改进了这一点,即不考虑只有高级白领才会在乎的所谓隐私问题,就将ICQ赶出了中国。
  叫好不叫座VS 叫座不叫好

  美国式的网站在中国推广永远是叫好不叫座的,他们做市场推广思路惊人的相同:就是请4A公司设计一套优美的平面广告,然后到地铁、候车亭投放,再设计一套符合白领口味的小众的网络广告,化大价钱在3大门户网站投放,化很贵的价钱买google关键字(注意他们是不买baidu的,美国网站的人眼里只有google及msn的)。他们的广告人人叫好,但就是没有人上网站,即使有人上,投入产出成本也太高,基本上是投入1000元才让一个人上网,他们还找自我借口说,虽然没有增长流量,但我们树立了品牌形象,总是拿品牌知名度或美誉度做挡箭牌。
  竞争对手的中国网站永远先追求流量,信奉我必须化0.01元推广费用就必须带来一个人的标准来推广网站上,不管这个人是谁,先让他来我的网站的再说。真的流量大就是务实的品牌推广,那些空洞的、无用的、虚的品牌形象并不能当饭吃。推广的唯一目的就是带人进来,好不好是产品的事,所以推广都是“四两拨千斤”的。
  美国网站的推广思维是我化1万元带来100个目标高端客户策略,和他们竞争对手化1000元带来10000个无目标客户推广策略,当1万人中肯定有1000个高端的目标客户,所以他们的效果永远只有竞争对手的1%。常识非常重要,最聪明的人忽略基本常识往往不成功。
  被动的君子宣传vs 主动强行拉动

  美国式市场行为总是局限于宣传知名度为主(如户外广告),难以拉动市场。务实的竞争对手的中国网站绝不做仅仅为了树立所谓形象的品牌广告,只做拉动式的炒作式活动宣传,既产生了直接效益,也扩大了知名度,还要强迫人看。
  中国品牌先生龚文祥曾经观察淘宝的广告与易趣的互联网广告,说记得他们都采用产品资料库的展示排列框式广告banner,同样的广告费,前者的广告效果是后者的10倍以上:因为ebay易趣的拿出的产品都是ipod,zippo,这些针对高雅人士的产品大众既不懂英文不会看,而且有多少人买的起这些洋玩意?
  而淘宝的广告都是性感内衣呀、印度神水等吸引眼球的东西,而且在黄赌毒网站强行弹出,不看不行。
  美国网站的人也许不是不知道这些,当他们的所受的“海龟”教养过不了自己的心理关:我宁可做投入一个亿带来1千万人浏览的高雅时尚潮流的广告,也决不做投入1千万带来一亿人浏览的“土的掉渣”低俗的广告。
  所以一个美国网站的广告效果是中国网站10分之一的网站,只能以失败为伍。
  邮件、msn的沟通方式VS 电话、面对面的沟通方式

  美国网站的人90%的沟通时间与方式是邮件与沟通,而且沾沾自喜于全部用英文沟通,一个电话可以解决的事情,需要10个邮件传来传去才能解决,所以很多时候邮件与msn往往是最无效的沟通方式。  周鸿一接管yahoo中国时就是这2种沟通文化冲突的很厉害,所有原yahoo的员工对客户和合作伙伴永远采用邮件沟通方式,永远不去和客户见面喝酒,觉得那很低俗,自从辞退了那些只知道邮件沟通的员工后,业务就有了起色。
  美国网站据说如果有20、30中国本土员工开会,但只要有一个老外在,就全体讲英语,虚荣和不务实到极点,他们永远不知道他们做的是中国人的生意,必须采用中国的语言与沟通方式。
  冷清美观第一VS 热闹丰富为王

  看一眼一个网站,如果你先不知道他的美国背景也知道是美国人做的网站:清爽、简洁、冷清、高高在上的美丽,好的东西永远藏在网站里面,相信“酒香不怕巷子深”,觉得这样才符合一个跨国公司网站的品位。20%小众小资很喜欢,但80%的大众一来看这么网页冷冰冰的就走了。
  而他们竞争对手的中国网站总是热热闹闹的banner飘来飘去,把好的东西在首页展示推挤很多给人看,而设计的漂漂亮亮不是考虑的重点。
  直到现在原来做yahoo中国的人还瞧不起hao123:那个白痴做的网站丑的惨不忍睹,一大堆链接堆集在一起。
  可就是几年前同样做网址导航yahoo,在中国投入了10个亿,一大堆MBA、海龟、港台精英,被广东初中毕业的一个人建设维护的、推广费用为0的网址导航网站hao123彻底打败,几年前流量与用户数、广告效果均远远落后于hao123.com.
  招一样背景的管理的人 VS 招不一样的创业精神的人

  美国网站招聘时过分强调共同的沟通方式、默契的潜规则:那些忙忙碌碌的员工、那些小心翼翼的员工、那些面面俱到的员工、那些英语邮件标点符号永远不错的员工、那些ppt做的无懈可击的彬彬有礼的员工,永远优先的招那些港台人士、海龟员工。他们都是一个模子出来的人,外面的人进入不了他们这个圈子,所以网站的风格、产品看法、推广等大家就是无须争论的高雅一致,也就理所当然的失败。他们招人的过多从管理角度来看、喜欢四平八稳。
  但他们竞争对手的中国网站的招的人有决断力、冒险精神、也有老黄牛式的默默无闻的人等,虽然水平参差不齐,但创业精神、做事非常极端、具有攻击性,反而能够建设出能打败美国网站的中国网站。
  除了以上一些大的美国网站例子,很多小的一点的美国网站在中国发展也是如此,他们在中国每年投入几千万元,其每天上网人数不过1万人左右,而他们竞争对手中国网站每年投入几十万就可以做到。
  看马云欺负ebay的人,外人都看的难受:马云的淘宝还在离ebay中国还有很大距离时,动用易观国际宣布taobao超过ebay中国成为老大,ebay中国的公关女总监弱弱的说:我们只重视用户体验云云。马云最近又针对ebay中国欺负说“我用望远镜也看不到对手”。Ebay的人怕犯错,以美国上市公司不能随便说话为接口,怕说错话,活生生的被人欺负、挑衅到底。
  应该说美国网站的知名度与美誉度非常好,产品体验也非常好,他们没有进入中国市场前,获得中国记者的免费主动报道铺天盖地,上网的人谁不知道ebay/google等呀,一个本土的中国网站要达到他们这样的知名度与美誉度至少要花费10亿的广告费。但中国互联网市场怪就怪在互联网还不在品牌阶段,还处在草莽阶段,还处在务实阶段,任何虚的东西是没用的。美国网站的人一定要彻底改变自己做事的以上十大错误思路,转入务实思路来迎合中国用户,多做一些中国特色的政府公关,那么他们在中国的发展将突飞猛进。

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回到我在文章开头说的话,去到哪就要遵守哪的规矩,在中国个性是玩不起的,在中国事情有中国的规矩,因为我们头上不是宽阔的蓝天,而是一把枷锁。

16 条评论

  1. 无语
    2007 年 5 月 16 日 下午 4:21

    此人根本不懂marketing
    看的火大
    只看到表象没看到实质

  2. Js
    2007 年 5 月 18 日 上午 12:05

    有些分析还是比较正确的。

    偶爱偶妻 于 2007-5-18 0:05:17 回复

    入乡随俗,要建设具有中-国-特-色的网站!呵呵!最近很忙!今天看见Gt上的话了,不过是我老婆在上网!

  3. cuthead
    2007 年 7 月 13 日 下午 3:37

    1楼你看到了什么实质?

  4. overwhelming
    2007 年 9 月 21 日 下午 9:49

    唉,难道一辈子就呆在监牢里出不去吗?

  5. 2007 年 10 月 13 日 下午 6:37

    比较符合中国国情,但我讨厌中国的小儿科网站!

  6. s-B
    2008 年 5 月 1 日 下午 2:54

    给s B看的东西必须S B ,但是S B永远是s B.

  7. 2008 年 5 月 8 日 下午 7:18

    分析的有些道理,洋鬼子也喜欢形式主义,扮高贵!!!再高贵的蛮夷永远是蛮夷!

  8. loaioe
    2008 年 9 月 10 日 上午 6:57

    你还挺关心美国的东西嘛!文章很中肯,但字里行间透着你的感情归属.就像一个美国人很中肯的评论这件事,而不是一个中国人很中肯的评论这件事.

  9. 2008 年 9 月 24 日 上午 10:41

    句句实话,针针见血!

  10. 好文章
    2009 年 3 月 29 日 上午 12:37

    这文章有意思,转Joke叻!!

  11. longer
    2009 年 5 月 30 日 下午 5:34

    喜欢可能吧的评论

  12. 2009 年 12 月 2 日 下午 9:56

    最怕回复中某些人扣帽子,幸亏网上的帽子只会压的人难受,而不是真正的倒霉。

  13. 被F的外贸人
    2010 年 1 月 7 日 上午 12:45

    精辟,有道理!

  14. XX
    2015 年 11 月 9 日 下午 6:17

    我不同意,总觉得这篇文章对美国以及上海有着浓浓的疏远以及偏见。google真的拼不过百度么?ICQ是美国的么?youtube在中国做宣传了么?

  15. yc
    2015 年 11 月 28 日 上午 12:38

    二元化的讨论,无价值,事情也不是那么简单的,只要吸引到目标群体就好了,高端低端自己选择,。

  16. 刚刚
    2016 年 2 月 23 日 下午 8:52

    把中国人都说成了流氓 这人不真懂美国人 他们什么都干得出

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