不同服务维度的忍耐区域及影响

产品和服务具有异质性,任何产品和服务都有失误或不足。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍区域,不同服务维度存在不同的忍耐区域。营销人员不仅要了解容忍区域的大小和界限,还要知道对于一位既定的顾客容忍区域何时和怎样发生怎样的变化,这对于提高用户体验、服务质量与顾客满意度十分重要的。

不同服务维度的忍耐区域

当服务降到适当服务水平之下——被认为可接受的最低水平,顾客将感受到挫折并对公司的满意度降低。假如服务绩效超过了容忍区域的上限——绩效超过立 项服务水平,顾客会非常高兴,并可能非常吃惊。在容忍区域就是这样一个范围或窗口,在这里并不特别注意服务绩效,但在区域外(非常高或非常低),就会以积 极或消极的方式引起顾客的注意。

容忍区域对于同一位顾客可以扩大或缩小

例如在航空业,如果一位乘客迟到并关心自己的航程,其容忍区域将变 窄,1分钟都好像很长,适当服务的水平提高了,相反,当一位乘客到达机场较早,其容忍区域就扩大了,比迟到时减少了对排队等待的在意。网站更新迭代产生的 服务暂停,如果事先发布通告,容忍区域会扩大,如果没有预警,容忍区域会缩小。

顾客的容忍区域也因服务特征或维度的不同而不同

因素越重要,容忍区域有可能越窄。一般来说,顾客对不信赖服务 (破灭的承诺,服务出错)比其他服务事务有更少的容忍性,这意味着他们对该因素有更高的期望,与不甚重要的因素相比,顾客可能更不放松对重要因素的期望, 是最重要服务维度的容忍区域缩小,理想服务和适当服务的水平提高。

适当服务只是满足顾客心理预测的服务期望,如果达到顾客期待的服务水平,此类服务则上升为理想服务。顾客需求和心理预期具有不可预料和潜在等特性, 往往受到感觉控制。现实生活中,顾客通常不是根据公司的言行来评价产品或服务的,而是同顾客是否被负责的期待、商品的好坏、商品的满意程度有很大的关系。

影响服务期望的因素

顾客的服务期望是介于理想服务和适当服务之间的一个范围内的水平,不是单一的水平。影响服务期望的因素有很多,例如:环境因素,自我感知的服务角 色,可感知的替代服务,暂时服务强化因素,个人需要,忍耐服务的强化等等。下面这个在机场丢失行李的例子,可以完整说明这些因素的影响:

服务环境因素

某人在巴黎飞往芝加哥的途中行李丢失,开始他希望目的地机场的工作人员认真检查一下,然而机场人员拒绝对目的地机场的行李库进行检查,没有主动告诉他行李 在哪里。这位旅客经过很长时间的等待后,机场人员才告知给机场管理中心。顾客只得耽误时间同他们解释旅行的全过程发生了什么,在回答了一大堆问题之后,还 填写若干表格,并查看所有计算机资料。

自我感知的服务角色

但问题并没有当天解决,第二天也没有电话通知。这位旅客忍不住自己打电话去,却听了十分钟无人应答的音乐。这位旅客十分恼火,因为他的行李还付了特别费 用,同一航班的团体费用只是他的10%。他也曾做过同一趟航班,但没出现过这件事情。更令他气愤的是,他原来计划的航空路线并不是这条,正是由于机场人员 建议他改选这条路线和航班,结果导致行李丢失的糟糕体验。

可感知的替代服务

根据这位旅客的经历,另一家航空公司曾经在十分钟内找到了他的行李。既然行李标签上都有条码,航空公司一定有核对流程,而且经过9小时的飞行,信息系统一 定会有相关记录。为什么不能立即核查并告知旅客行李现在何处呢?还是这个信息系统形同虚设?要知道,联邦速递公司的货物要检查四遍之多。

暂时服务强化因素

服务期望的形成不仅同先前的经验有关,也与类似的经验有关,同时花费的越多,期望得到的服务就该越好。一个轻易的许诺也会使服务的期望上升许多。比如,明 确告诉旅客目前的处理操作;给顾客倒杯水安排其坐下休息,并告知大概需要多长等待时间;承诺如果当天不能解决,一定会在次日电话回访;如果没能如期解决, 应该解释原因并告知现在处理到哪个环节、正在做哪些努力。

个人需要

张瑞敏说:

“一个世界级的品牌,体现并不是外在表现出来的产品做得怎么样,质量怎么样,本质是用户的认同,在服务上,最能体现这一点。”

良好的服务态度,及时的顾客服务,公司与顾客的交流建立一种亲密的联系,加上对过去满意服务的经历,也会使顾客产生认同感和归属感。

顾客忠诚于某一具体的商品或服务的程度依赖于很多因素:改变品牌的成本(转换成本)、替代品的可用性、欲购买相关的感知风险以及过去获得满意程度。 服务品牌的改变对商品品牌的改换可能需要更高的搜寻成本和资金成本,了解服务替代品的更困难,服务伴随更高的风险(对替代品能否提高当前产品的满意度的能 力有质疑)。因此,如果察觉到服务有更大的风险,那么他们对服务品牌的忠诚度要比购买新产品时高一些。

忍耐服务的强化

对理想服务的一贯的购买或使用经历会形成很强的忠诚度,有信誉的服务承诺与品牌责任、及时有效的服务补救,会弥补偶尔服务失误或不足造成的影响。一 旦顾客开始与公司建立关系,当他们持续获得优质产品和高价值服务是,顾客极有可能会稳定在这种关系中。如果顾客感到公司能够了解其不断变化的需求,并且感 到公司愿意通过产品和服务组合方面的不断改进和提高为这种关系投资,他们很少会被公司的竞争者拉走。顾客强化的目的表明,但跟一位忠诚的顾客长期从公司购 买很多产品和服务时,他能够成为一位更好的顾客。

影响理想服务和预测服务的因素

从适当服务升级到理想服务,是一个大的跨越。不再是仅仅实现顾客预测,而是满足顾客期望。一贯持续稳定的服务和产品质量是保证预测服务的基本,低失 误率和高效的服务补救、品牌责任感和企业形象是影响理想服务重要因素。过去的经历、交流互动、准确兑现的服务承诺可以建立企业与顾客的稳固联系,形成忠诚 度。

投诉的顾客是朋友不是敌人

值得注意的是,一种新的顾客需求的发现通常不是那些满意的顾客反馈给公司的,他们往 往来自哪些心怀不满的顾客,那些顾客很愿意让公司知道他们期望的是什么。一些顾客的需求是含糊的,他们自己也说不清楚,他们表达出来的只是感觉,而且物质 或心理的因素以及印象可能会改变顾客对产品的而感觉。即便有时候顾客既有的误解或偏见明显错的,公司也不应深究顾客感觉的对错,而只能去影响他们改变其看 法。顾客的预期使顾客心中给服务水平定下标准,预期只能靠价格、资料、广告、信息、产品介绍等来调整。运用细分方法,对每个顾客的需求和行为进行详细划分,建立一种吸引特定顾客群体的模式,吸引他们再此光顾。

品牌的忠诚度,可以减少顾客决策风险

品牌的忠诚度,即“通过习惯来代替重复、谨慎决策的经济方法”,可以减少顾客决策风险。另外,顾客为了获得最佳满意而重复惠顾也是增加品牌忠诚度的一个重要原因。成为“固定顾客”后,服务商可以得到消费者的品味和偏好的资料,以保证更好的提供服务,在顾客满意方面投入更多的关心。因此,顾客可以表现品牌忠诚以便与服务提供商培养起满意的关系。

因此,营销人员不仅要了解容忍区域的大小和界限,还要知道对于一位既定的顾客容忍区域何时和怎样发生怎样的变化,这对于提高用户体验、服务质量与顾客满意度十分重要的。

眼光长远的公司不会短浅地局限于做生意,而会通过比较顾客对本公司和同业公司的满意度来确定自己的自身服务标准,且服务标准应该涵盖顾客和公司之间各种类型的冲突和可能遇到的问题。

作者:Lorna

原文地址:http://lazylorna.com/archives/588

80 条评论

  1. Tronic
    2009 年 7 月 31 日 上午 10:51

    Twitter观光团

    • 2009 年 8 月 1 日 下午 12:23

      沙发沙发……
      反盗链貌似又反到阅读器上了……

    • run
      2009 年 8 月 4 日 下午 4:26

      首先说明:我不会因为几篇文章不合胃口而讨厌或者骂可能吧!,我支持可能吧转型
      说正题吧:
      来可能吧很久了,也一直在关注可能吧的变化,我一直记得可能吧的宗旨:2、文章质量控制
      (1)文章内容必须与互联网有关-沾点边也可以,但不能与互联网毫无关系。可能吧的主题一直是:趣味互联网生活。
      (2)文章必须是原创-不能转载其它博客的文章,引用必须注明出处
      (3)文章风格的一致性-你可以看到我的文章都是那个风格,看到一大条“绿条”可能你就会猜测是不是我写的。
      你可以有自己的风格,但每篇文章的风格必须一致。
      (4)具有可读性-这是最重要的一点。你的文章绝对不能是一大堆文字的堆砌,必须具有可扫描性。
      来自:http://www.kenengba.com/joinus
      之前的文章我就不说了,就这篇文章来说,已经脱离了第一条和第四条.
      我无意冒犯本文作者,我也无法评价本文质量.只是这篇文章出现在这里确实有点奇怪.

      我支持可能吧转型,吸收更多的新血.

  2. 2009 年 7 月 31 日 上午 10:52

    Twitter观光团

  3. 2009 年 7 月 31 日 上午 10:53

    那也观光一下,难得这么前,留个名

  4. 2009 年 7 月 31 日 上午 10:53

    这篇貌似比较深奥些,是关于品牌营销的么?

  5. 2009 年 7 月 31 日 上午 10:53

    好吧
    完全没看懂

  6. 2009 年 7 月 31 日 上午 10:56

    在中国,就忍了吧。。

  7. 2009 年 7 月 31 日 上午 10:56

    不通俗也不易懂,味如嚼蜡,不是站长手笔真的不好看

  8. 2009 年 7 月 31 日 上午 10:57

    在天朝屁民是无所谓忍耐的。因为,千百年的事实告诉我,小不忍则被批斗。。。。

  9. Free2E
    2009 年 7 月 31 日 上午 10:58

    Tw观光团,纯观光

  10. ym
    2009 年 7 月 31 日 上午 10:58

    Twitter观光团

  11. boximi
    2009 年 7 月 31 日 上午 10:59

    twitter观光团。

    文字太呆板了,看不下去。

  12. Andy
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:03

    猫扑观光团路过!~~~~

  13. 速度
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:03

    速度!

  14. darasion
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:04

    完全没兴趣。为了回复而回复。

  15. 2009 年 7 月 31 日 上午 11:04

    Twitter观光团
    看不懂

  16. RyanYy
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:05

    迅速中排插入。。。囧 来自twitter观光团~您要不说妈的twitter观光团出现了 我还没来看呢~~

  17. Tronic
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:06

    好吧,我起了一个不好的头
    Jason我错了

  18. G7
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:06

    是在上课吗??
    我打晃去了。。

  19. AWu
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:06

    Twitter观光团

    。。。。。。。。。。。。。真赞~
    同从twitter过来,嘎嘎

  20. Cheiron
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:11

    我承认我没看懂,纯观光了,其实我也是从Twitter来了

  21. jaymz
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:12

    Twitter观光团

  22. LOST
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:12

    Twitter观光团

  23. 2009 年 7 月 31 日 上午 11:12

    Twitter观光团

  24. 2009 年 7 月 31 日 上午 11:22

    Twitter观光团~~~

  25. 2009 年 7 月 31 日 上午 11:32

    前面还只有六条评论的说,一转眼,泡了泡面,回来刷新就那么多了啊?!!?
    …………
    这文章太不搭调了,我完全没兴趣看……

  26. 2009 年 7 月 31 日 上午 11:34

    记得有次打电话去招行客服问个事情,我就问了一句,对方不但很清楚得回答了我,还说明了一个连我自己都没注意到的问题,也就是说,他自发得回答了一个我潜在的问题,让我意外又惊喜。那就怪不得我时不时得给她做免费广告了。
    好印象、口碑和忠诚度,就是这么来的

  27. kc
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:38

    看完了。
    接续前往
    clip2net
    lazylorna

  28. 没可能吧
    2009 年 7 月 31 日 上午 11:43

    Twitter观光团

  29. HillChew
    2009 年 7 月 31 日 下午 12:12

    很好很抽象!

  30. 2009 年 7 月 31 日 下午 12:18

    twitter观光团

  31. Capure
    2009 年 7 月 31 日 下午 12:50

    好像有点。。。看不懂。。。

  32. 2009 年 7 月 31 日 下午 1:01

    惊现Google Reader观光团!

  33. 2009 年 7 月 31 日 下午 1:25

    说得很对,,支持

  34. 2009 年 7 月 31 日 下午 1:35

    Twitter觀光團

  35. 2009 年 7 月 31 日 下午 1:41

    好长的文章

  36. Water
    2009 年 7 月 31 日 下午 1:48

    华而不实的东西太多

  37. 折耳猫
    2009 年 7 月 31 日 下午 1:49

    好难看的插图,好高深的文章

  38. Achan
    2009 年 7 月 31 日 下午 1:53

    很像教科书~~味同嚼蜡~~这种文章都出现在可能吧里?

  39. XJP
    2009 年 7 月 31 日 下午 2:17

    这文章跟我有P关系,这样的新闻也发,I服了You!

  40. hong
    2009 年 7 月 31 日 下午 2:21

    这篇文章跟互联网没有很大关系,实在提不起兴趣。

    GR观光团

  41. 2009 年 7 月 31 日 下午 2:38

    Twitter观光团……

  42. Riya
    2009 年 7 月 31 日 下午 2:41

    twitter观光团

  43. 2009 年 7 月 31 日 下午 3:09

    这次的观光团未免也太多了点

  44. 杨灿灿
    2009 年 7 月 31 日 下午 4:19

    嗯,有点专业,好好学习一下。

    投诉的顾客是朋友不是敌人,不错,很多人都不懂,淘宝也不一定懂。

  45. 2009 年 7 月 31 日 下午 5:41

    这次内容不适合没看,主要点了可能吧的一个广告~奉献重大~

  46. 2009 年 7 月 31 日 下午 7:24

    可能吧转型中?

  47. 2009 年 7 月 31 日 下午 8:02

    完全看不懂啊

  48. 2009 年 7 月 31 日 下午 9:36

    觉得可能吧在远离其“趣味互联网生活”的主题,走过于专业的路线,显得索然无味。从留言的活跃性及思辨性就可以看出。虽然您说不要迎合读者,还是忍不住说两句。

  49. ks
    2009 年 8 月 1 日 上午 8:53

    主题没啥意思 路过 我赞同楼上的

  50. 2009 年 8 月 1 日 上午 9:44

    楼主也很辛苦的。。

  51. 2009 年 8 月 1 日 上午 9:45

    太深奥了

  52. 2009 年 8 月 1 日 上午 9:45

    路过此地,人气不错

  53. 2009 年 8 月 1 日 上午 9:48

    可以了解一下,博主辛苦了

  54. 2009 年 8 月 1 日 上午 9:49

    为了回复而回复。

  55. 2009 年 8 月 1 日 上午 11:57

    文章不错哦。。。

  56. 2009 年 8 月 1 日 下午 12:25

    看不懂

  57. 唐唐
    2009 年 8 月 1 日 下午 4:59

    我也没看懂。太理论了。

  58. 2009 年 8 月 1 日 下午 8:38

    百度被爆http://tieba.baidu.com/tousu/new

  59. 2009 年 8 月 1 日 下午 8:51

    虽然开放投稿是好的,但也不能什么稿子都上吧……
    这文章太扯了,自己搞些理论出来,写得巨复杂,其实根本没啥帮助……基本概念上就有点问题……一个服务最基本是搞清自己提供的哪些是核心服务,哪些是附加服务,核心服务一定要完美,否则没有人会容忍你,所谓容忍是因为那是附加服务,就这么简单而已。
    我觉得吧,可能吧本身的博主有一定的知识结构,就决定对一些文章质量判断力强,另一些文章质量判断力弱。想扩大博文面想法是好的,但要在自己能力范围内,如果真想搞什么服务市场之类的博文,最好找个这方面懂行的来坐镇审文,盲目扩大纯属毁自己牌子。确实大多数永远是沉默的,但沉默并不保证他们会follow你,他们是用分配自己注意力的方式来投票的而已。
    而且可能吧现在的定位是“趣味互联网生活”,我是看不出这篇和你现在博客定位有什么关联,没趣味,也不针对互联网,大家生活中使用机会也很小。如果你打算全改掉定位,不如留着可能吧再重做一个品牌来得快。

  60. HeiHei
    2009 年 8 月 1 日 下午 10:47

    我觉得写这样的文章可以接受的,虽然我也费了大力气才看了半懂,但是确实是有意义的东西。产品的质量固然重要,但是更重要的是顾客体验。全文主要应该就是想讲这个吧。本人才疏学浅,先在此臆断一下。

  61. 2009 年 8 月 2 日 上午 8:04

    的确很认真啊,写得好极了!

  62. 2009 年 8 月 2 日 下午 3:12

    好深啊,看不太懂

  63. AV
    2009 年 8 月 2 日 下午 3:15

    博主辛苦了

  64. 2009 年 8 月 2 日 下午 3:16

    博主辛苦了
    受累了

  65. MM
    2009 年 8 月 2 日 下午 3:16

    这和忍受夏天的天气是一样的

  66. 2009 年 8 月 2 日 下午 8:43

    赶来占座

  67. 2009 年 8 月 3 日 下午 12:19

    这篇文章比以往的文章,“质量”上都要来的高。如果从客户的角度去满足了客户所期望的服务,并建立品牌信任度,那么对广告后营销会有很大影响吧!世界级品牌的服务应该是从客户的角度出发。靠近客户所期望的服务。

  68. 2009 年 8 月 3 日 下午 12:45

    今天的算是纯技术贴

  69. Water
    2009 年 8 月 3 日 下午 4:08

    简单的问题就简单来解释,不必要非要弄的多漂亮,多深奥。服务维度不就是想把服务时候,客户的不满弄成一个类似矩阵或者表格或者教科书上那些特深奥的图来解释么。但你实际碰到这些问题的时候,贴心的对待客户才是最主要的,是想通过这种理论,来想出一种让客户能忍受,企业由能让服务“偷懒”的量化区间么?我觉得服务这个东西,有良心就行,也不是什么客户都是上帝。

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