卓越亚马逊的短视

2009年12月22日，卓越亚马逊网站上的一些极具收藏价值的书籍以25元的低价出售，这些书包括《二十四史》《资治通鉴》《全宋词》等，价格从800多到5000不等。

网友们发现这一情况后迅速在BBS、博客、Twitter等发布这一消息。很多人甚至下了多个订单，有网友表示，“25元买这么多书，当手纸也值了”。

当人们认为这是卓越的一次促销活动时，23日晚上，卓越大量删除25元的订单，仅仅给顾客的邮箱发了一个没有诚意的道歉：

同时，卓越也没有给下了订单的顾客返现25元人民币，只是给他们提供了25元优惠券。

此次事件引起了消费者强烈的不满，很多网友认为网站出错不应该由用户来承担责任，同时也有人认为卓越应该好好利用这一次危机来营销自己，提高自己的形象。但是，卓越没有这么做，它宁愿让自己的形象受损也不愿意拔出一根毛。

卓越亚马逊认为，虽然客户已经下了订单，但在卓越没有确认的情况下订单是不生效的。同时，卓越也认为，客户在卓越上购物即表示同意其价格条款，条款里写道：

也就是说，卓越几乎在任何时候都有单方面取消客户订单的权利。

月经不仅仅发生在女人身上。一个月后的2010年1月23日，卓越亚马逊再一次上演了价格错标事件。这次的主角不是古书典籍，而是一个原价为559元的移动硬盘。卓越将其标价为118元。

和“图书门”事件类似地，网友们大肆传播这一消息，有人一次性订了一大批。

但是，这一次很多人都怀疑能不能收到货物了，因为卓越亚马逊在一个月前已经欺骗了用户的感情，“狼来了”的故事大家都是知道的。果然，和“图书门”一样，25日卓越单方面取消了这一批118元订单，并给每个订户发送了邮件通知：

再一次地，卓越伤害了广大消费者的感情。

戴尔是著名的网上错标价格供应商，它在中国大陆、台湾、美国都有过错标价格的先例。我翻查了一些资料，发现戴尔在2008年上演了一次扭负为正的危机营销，堪称经典。

2008年2月，戴尔将原价为8999元的液晶显示器错标为2515元，引发消费者的疯狂订购。本来，戴尔想取消订单，因为他们坚称这是错误的操作。但是，在消费者的坚决抗议下，戴尔决定自行承担损失，承诺将按该错误报价出货，在系统错误期间生成的该部分订单按照正常订单处理，货物将在正常承诺的送货期限内送交客户。

下图为某媒体对戴尔危机营销的报道，作者称之为“乌龙后面的高明促销”：

实际上，戴尔不止一次在危机中赢得口碑，2006年8月，戴尔中国网站价格出错，有消费者通过自选配置以不到1000元的价格将价值8000多元的服务器列入订单。戴尔最后没有按1000元的价格处理顾客的订单，但给予了25%的优惠，也即是2000元。

在搜集资料的时候，我找到了2004年IBM的一次类似事件。当时，IBM将一个价值1500元的Combo标价为1元，很多人都下了订单。

当时IBM本打算取消这些低价订单，并开始给下了订单的用户打电话表示歉意。

但后来他们改变了想法，决定按照原价将Combo发送给顾客，因为他们认为，自己犯下的错误不应该由顾客来承担。在“一元门”事件中，IBM损失了数百万，但赢得了口碑。

事实上IBM不止一次在危机中拯救了自己，几年前，IBM报价出错，结果让220名客户以201美元的价格获得了实际为2049美元的笔记本电脑。后来，IBM按照201美元的价格给这220名顾客发送了笔记本。

不过，收购IBM PC业务的联想似乎没有继承这个以客户为“上帝”的优秀传统，2008年1月，联想美国网站出现系统错误，将售价1700美元的笔记本标价为264美元，当用户下了订单后，联想决定让这些订单化作灰尘，于是它随后给订户发了一封取消订单的邮件，然后就始终保持沉默。

2010年1月18日，东方航空官方网站登出一则特价机票信息：南昌至厦门头等舱票价只要20元，经济舱10元。此外，从南昌至上海、厦门、北京、昆明等多个航线都大打折扣，出现了0.2折的特低价格。

很容易想象到，人们疯狂抢购这些特价机票。

开始时东航和卓越亚马逊的态度一样，本想取消这些订单，或者最多给客户赔偿100元了事。但他们不是卓越，他们决定将错就错，来一次逆转。

1月24日，东航宣布这些20元的机票全部有效。

媒体马上蜂拥而至对东航这一尊重消费者的举动进行了报道，并称赞东航做了一次非常成功的危机营销。在媒体的报道里，没有任何一家批评东航如何出错，都将重点放在它如何将客户当作上帝。

下面的视频是某媒体的报道：

在这次“机票门”里，东航总计损失了20多万，但它获得的信誉远远超过21万的实际价值。

这是卓越亚马逊坚持不给用户发货的客观依据。

让我们再次将镜头对准戴尔，2009年，戴尔台湾网站再次出现价格错误，通常零售价在6.09万台币的某型号笔记本，在网站的价格不到该价格的1/3，于是消费者提交了10多万份订单。

由于订单数量巨大，戴尔不希望吃太大的亏，因此决定按照正常价格出售该款笔记本，但同时给消费者提供了2万台币的优惠券作为补偿。

然而，仍然有消费者对戴尔25%的赔偿感到不满，于是他们将戴尔告上了法庭。

2010年1月22日，台北地方法院宣布消费者败诉，戴尔无需为错误的标价负责。法院的理由是，用户下了订单之后，如果戴尔方面没有确认订单，交易协议则不生效。

虽然台北法院声称这一次判决纯属个案，并不代表以后整个电子支付行业类似事件将按此方式执行。但是，不可否认的是，卓越已经将这一判决当作是行规了，否则它不会在东航“机票门”事件后依然采取伤害消费者的行动。

网上交易到底是下订单即生效还是双方确认才生效还没有一个定论，但无论如何，企业无时无刻都应该考虑如何维护自身的形象，如何提高口碑。

我不知道卓越亚马逊的高层相不相信社会化营销，相不相信丑事传千里的道理，如果他们相信，他们应该为下面截图的搜索结果感到沮丧：

截图表明，很多博客已经开始讨论卓越亚马逊的“欺诈”事件，即使这或许不能称之为“欺诈”。事实上除了博客，Twitter、新浪微博今天也有很多人在讨论卓越的事情，大部分人都对卓越的行为表示不解和愤怒。因为即使在“图书门”时卓越的管理层还不知道危机营销为何物，只是草草了事，但在东航做出了如此成功的自救后，卓越为什么不能醒目一点？

或许卓越的高层需要考虑解雇两次都下决策退货的管理人员了，当然，如果决策是高层直接下的，你自己看着办吧。

被“误操作低价”的移动硬盘原价是559元，不计算琐碎的费用，卓越如果按照错误的报价出货，它每个硬盘可能要亏损400元。卓越错误报价的消息被传播极广，假设移动硬盘被预订了10000个，卓越将要亏损4000000元，也就是400万。

400万做一次营销价格可能有点高，但卓越可以像戴尔那样给用户较高的优惠并和每个客户沟通。比如给予已经下单的用户30%的折扣，也就是390元一个移动硬盘，考虑到很多用户只是因为过于便宜的错误报价才下订单购买，面对390元，这些人肯定会掂量一下。因此，卓越的损失可能不到50万。

然而，这50万却赢得了远远高于50万的价值：

这比花钱购买硬性广告要有效得多。试想现在网民在怎样讨论卓越亚马逊：

而如果卓越没有将媒体“公关掉”的话，见报的报道或许会是这样的标题：

在B2C商城里，卓越的最大竞争对手是当当，卓越接二连三地走错棋子，无疑为它的未来挖下了一个又一个的陷阱，至于什么时候掉下去，或许已经不是由卓越自己来决定了。

首先让我们回顾一下前面提到的反面和正面例子：

如果按照台北地方法院的判决，网站出错后是不需要承担报价错误带来的责任的，因为网站方面并没有确认顾客的订单。

但是，在营销的范畴里，这已经不是合法与否的问题，而是一家企业是否重视自身形象、重视品牌建设的问题了。IBM和戴尔、东航给其它企业树立了范例，在自己犯下错误时，不应由顾客去承担责任。

东航损失了21万，赢得了口碑。IBM损失了数百万，获得了喝彩。卓越或许会损失一些金钱，因为他们要找删帖公司删除那些负面的帖子，但是，它得到了什么？

我们也可以想想中国移动，当它出现系统错误让用户捡了便宜后，它从来都会迅速从用户里收回这些“不正当”收入。

好的信誉，等于财富。坏的信誉，等于卓越亚马逊。